Vetements X DHL Express – Beyond The T-Shirt

4. června 2018 6minutové čtení

Sdílejte na sociálních sítích

Sdílet

Jsou to dva roky – celý život v módě – od první spolupráce Vetements x DHL Express. Místo toho, aby se tento vztah vznášel jako další módní molo, vydržel.

Demna Gvasalia byl zaneprázdněn. Spolu se svým bratrem Guram způsobil v prosinci 2015 módní zemětřesení poté, co v Paříži spustil Vetements, luxusní módní dům, který viděl modelky na molu v inkoustových botách Doc Marten a banánově žlutých bavlněných tričkách s logem DHL – v maloobchodě za 300 USD. Gvasalia vykořenil klidnou a občas snobskou kulturu kolem týdne módy a obrátil se zády k místům, jako je Le Grand Palais pro suterén Le Depot, proslulého sexuálního klubu, a Le Président, křiklavá čínská restaurace. A tam, kde konkurenční značky používaly nejnovější žhavou tvář, Vetements obsazovala lidi bez modelingových zkušeností, aby propagovala své kousky.

Jak zůstat na očích veřejnosti

Šoková taktika a podvracení mainstreamové identity značky ne vždy fungují. A i když se jim to podaří, humbuk, který si Gvasalia užíval, ne vždy vydrží. Na téma dosažení dlouhodobého úspěchu po tak výbušných začátcích jsme hovořili s Lisou Armstrongovou, módní ředitelkou The Telegraph a redaktorkou Vogue, která vysvětlila: "Myslím, že bratři Gvasalia a jejich tým jsou velmi talentovaní a chytří."

Připusťme, že to byl risk. Co mělo zabránit tomu, aby se tato souhra vysoké a nízké kultury odřela? Ben Seidler, návrhář doplňků ve společnosti Ralph Lauren a módní ilustrátor, který se objevil ve Vogue, WWD a New York Times, s námi hovořil o této výměně kultury: "Vetements spojil pouliční oblečení s vysokou módou, vytvořil něco nového a zároveň oslovil fanatické následovníky obou podniků. Logo DHL se svou reprezentací funkce spíše než luxusu symbolizovalo odmítnutí lehkovážnosti a lidé v tom našli určitou autenticitu, stejně jako druh humoru, který rezonuje s tím, jak se lidé vyjadřují na sociálních médiích. "

Bratři Gvasalia lahvovali lihovinu a oblečení Vetements se setkalo s hysterií. Například vyhledávání hashtagu Vetements na Instagramu přináší více než 143 973 výsledků. Stejně tak zapojte DHL do jakékoli sociální platformy a odhalte přehlídku lesklých mužů, žen a celebrit, jako je Louis Tomlinson, oblečených v typických kanárkových topech.

A módní svět upevnil kultovní status značky, když podnikavý 22letý Newyorčan vytvořil Vetememes, uvedl na trh škrobovou námořnickou pláštěnku s nápisem Vetememes, která se prodávala za 59 dolarů - kopala základy subverze o jednu vrstvu hlouběji.

Pokud můžete provozovat úspěšnou malou značku, dostanete velkou

Návrhář Demna Gvasalia byl přijat módním establishmentem a ke konci roku 2015 byl jmenován uměleckým ředitelem Balenciaga, jednoho z miláčků Kering, luxusní skupiny, jejíž portfolio značek zahrnuje také Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent a Alexander McQueen, abychom jmenovali alespoň některé.

Navíc, jak vysvětluje Lisa Armstrong: "To manželství mezi vysokým a nízkým bylo tak dokonale vyjádřeno v tričku. Bylo to velmi satirické. Také se ptala na mnoho otázek o našich vnímaných hodnotách oblečení a částkách, které spotřebitelé zaplatí za medializovaný předmět."

Tato oslava obyčejnosti, která byla nejprve tak radostná pop artem 50. a 60. let a pak měla svůj rozkvět v módě 80. let, byla v následujících desetiletích tlumena. Jak nám říká Ailsa Miller, módní ředitelka společnosti Stylist: "Vetements byly zahájeny v době, kdy se módní průmysl bral obzvláště vážně. Po recesi došlo ke skutečnému odklonu od zábavné módy. Měli jsme zpoždění oživení lehkovážnosti a někoho, kdo byl ochoten znovu vnést do průmyslu humor."

Poučení pro podnikání? Dát si pohov

Nyní, při uvedení své kolekce pro rok 2018, Vetements nejenže udržuje ve stejném duchu popkulturních symbolů, ale přidal osm dalších položek s tématikou DHL, včetně baseballové čepice, bundy a ponožek, všechny hrdě nosí okamžitě rozpoznatelné logo DHL. Nové vzhledy byly vydány jako součást další kapitoly módní značky, spolu s jejím přemístěním ze slavných ulic Paříže do méně kulturně populárního Curychu. O tomto kroku Gvasalia řekl švýcarským novinám Tages-Anzeiger: "Paříž zabíjí kreativitu. Jeho prostředí s "bling bling" je destruktivní. Skončila jsem s celým předváděním se módy a povrchním půvabem." A na stejných stránkách Gvasalia hovořil o Curychu jako o "čistém štítu".

Jakmile se Gvasalia usadil, vyrazil do ulic, aby fotografoval svou nejnovější kampaň složenou z místních Švýcarů - všech věkových kategorií, původu a vzhledu. Samotné obrázky kampaně byly dodány s vtipem. Subjekty stály před běžnými místy – bankou, obchodem s potravinami, mostem – pózovaly s lokty nataženými a našpulenými rty, jako by stály před Vogue. Hlasité poselství: k čertu s konvencemi módních časopisů a marketingu.

Nezapomeňte na ulice

Samozřejmě, že myšlenka pouliční módy krvácející do tradičních kampaní a přehlídkových mol není v žádném případě ojedinělá. Současné kampaně značek Gucci i Oscar de la Renta odhalují vliv street stylu – například Oscar de la Renta uvádí na trh jasně růžovou bundu ve své kolekci pro rok 2018. Totéž lze říci o návrzích již v roce 1992, kdy Marc Jacobs vyvolal kontroverzi, když poslal modelky po molu s hedvábnými košilemi upravenými tak, aby připomínaly polyesterový flanel uvázaný kolem pasu - ležérnější přístup ke couture, než byl zvyklý.

Konečný výsledek, jak to vyjádřil módní expert Armstrong, je: "Ironické určitě." Ale co se týče budoucnosti samotného oblečení Vetements? "Myslím, že některé kousky budou v módních muzeích a určitě v módních knihách v příštích letech. Možná budou považováni za ikony ironie?" Slogan, který by vypadal jako doma na tričku navrženém Gvasaliou za 300 dolarů.

Four models posing in front of a DHL plane