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Vetements X DHL Express – Au-delà du T-shirt
6 min de lecture
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Deux ans et une vie dans la mode, se sont écoulés depuis la première collaboration Vetements x DHL Express. Revenons sur cette belle relation qui dure dans le temps.
Demna Gvasalia a été occupée. Aux côtés de son frère Guram, il a provoqué un tremblement de terre dans le monde de la mode en décembre 2015 après avoir lancé Vetements à Paris, la maison de couture haut de gamme qui a vu des mannequins défiler vêtus de bottes Doc Martens encre et de t-shirts en coton jaune banane arborant le logo DHL – au prix de 300 $ US. Gvasalia a déraciné la culture calme et parfois snob autour de la Fashion Week, tournant le dos à des lieux comme Le Grand Palais pour le sous-sol du Depot, un sex-club renommé, et Le Président, un restaurant chinois criard. Et là où les marques concurrentes utilisaient le dernier visage chaud, Vetements a choisi des personnes sans expérience de mannequin pour promouvoir ses pièces.
Comment rester dans l’œil du public
Les tactiques de choc et la subversion d’une identité de marque traditionnelle ne fonctionnent pas toujours. Et même quand ils le font, le battage médiatique dont Gvasalia a bénéficié ne dure pas toujours. Au sujet du succès à long terme après des débuts aussi explosifs, nous nous sommes entretenus avec Lisa Armstrong, directrice de la mode chez The Telegraph et rédactrice en chef de Vogue, qui a expliqué: « Je pense que les frères Gvasalia et leur équipe sont très talentueux et intelligents. »
Certes, c’était un risque. Qu’est-ce qui a empêché cette interaction de la haute et de la basse culture de s’irriter? Ben Seidler, designer d’accessoires chez Ralph Lauren et illustrateur de mode qui a été présenté dans Vogue, WWD et le New York Times, nous a parlé de cet échange de culture : « Vetements a lié le streetwear à la haute couture, créant quelque chose de nouveau, tout en attirant les adeptes fanatiques des deux entreprises. Le logo DHL, avec sa représentation d’une fonction plutôt que d’un luxe, représentait un rejet de la frivolité et les gens y ont trouvé une certaine authenticité, ainsi qu’une sorte d’humour qui résonne avec la façon dont les gens s’expriment sur les réseaux sociaux.
Les frères Gvasalia ont embouteillé un spiritueux et les vêtements de la marque Vetements ont été accueillis avec hystérie. Une recherche, par exemple, du hashtag Vetements sur Instagram donne plus de 143 973 résultats. De même, branchez DHL sur n’importe quelle plateforme sociale pour révéler un défilé d’hommes, de femmes et de célébrités brillants, comme Louis Tomlinson, vêtus des hauts couleur canari.
Et le monde de la mode a solidifié le statut culte de la marque lorsqu’un New-Yorkais entreprenant de 22 ans a créé Vetememes, lançant un imperméable bleu marine féculent avec le mot Vetememes, au prix de 59 $ – creusant le socle de subversion une couche plus profondément.
Si vous pouvez gérer une petite marque prospère, vous en recevrez une grande
En plus de perturber, le créateur Demna Gvasalia a été adopté par l’establishment de la mode et, vers la fin de 2015, il a été nommé directeur artistique de Balenciaga, l’un des chouchous de Kering, le groupe de luxe dont le portefeuille de marques comprend également Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent et Alexander McQueen, pour n’en nommer que quelques-uns.
De plus, comme l’explique Lisa Armstrong, « Ce mariage haut-bas était si parfaitement articulé dans le T-shirt. C’était très satirique. Il a également questionné nos valeurs en lien avec l'industrie de la mode et les sommes que les consommateurs paieront pour un objet médiatisé.
Cette célébration de l’ordinaire qui a d’abord été rendue si joyeuse par le Pop Art des années 50 et 60 et qui a ensuite connu son apogée dans la mode des années 80 est devenue étouffée dans les décennies suivantes. Comme nous le dit Ailsa Miller, directrice de la mode chez Stylist, « Vetements a été lancé à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux. Après la récession, il y a eu un véritable changement de mode amusante. Nous attendions depuis longtemps une résurgence de la frivolité et quelqu’un qui était prêt à injecter à nouveau de l’humour dans l’industrie. »
La leçon pour les entreprises ? Restez informé
Maintenant, en lançant sa collection 2018, Vetements a non seulement conservé la même veine de symboles de la culture pop, mais ils ont ajouté huit autres articles sur le thème de DHL, y compris une casquette de baseball, une veste et des chaussettes, tous arborant fièrement le logo DHL instantanément reconnaissable. Les nouveaux looks ont été publiés dans le cadre du prochain chapitre de la marque de mode, parallèlement à son déménagement des célèbres rues de Paris à Zurich, moins populaire sur le plan culturel. À propos de cette décision, Gvasalia a déclaré au journal suisse Tages-Anzeiger: « Paris tue la créativité. Son environnement avec le « bling bling » est destructeur. J’en ai fini avec toute la mise en valeur de la mode et le glamour superficiel. » Et dans les mêmes pages, Gvasalia a qualifié Zurich de « table rase ».
Une fois installé, Gvasalia est descendu dans la rue pour photographier sa dernière campagne composée d’habitants suisses de tous âges et horizons. Les images de la campagne elles-mêmes ont été livrées avec esprit. Les personnes se tenaient à l’extérieur d’endroits ordinaires une banque, une épicerie, un pont posant les coudes et les lèvres pincées, comme s’ils faisaient face à Vogue. Le message retentissant : au diable les conventions des magazines de mode et du marketing.
N’oubliez pas les rues
Bien sûr, l’idée que la mode de rue saigne dans les campagnes et les défilés traditionnels n’est en aucun cas unique. Les campagnes actuelles de Gucci et d’Oscar de la Renta révèlent l’influence du style de rue – par exemple, Oscar de la Renta lance un anorak rose vif dans sa collection 2018. La même chose peut être dite des créations dès 1992, lorsque Marc Jacobs a suscité la controverse en envoyant des mannequins sur le podium avec des chemises en soie traitées pour ressembler à de la flanelle de polyester nouée autour de leur taille – une approche plus décontractée de la couture que d’habitude.
Le résultat final, tel qu’exprimé par l’expert en mode Armstrong, est « ironique à coup sûr ». Mais qu’en est-il de l’avenir des vêtements Vetements eux-mêmes ? « Je pense que certaines des pièces seront dans les musées de la mode et certainement dans les livres de mode dans les années à venir. Peut-être seront-ils considérés comme des icônes de l’ironie? » Un slogan qui aurait fière allure sur un t-shirt conçu par Gvasalia à 300 dollars.
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