Vetements x DHL : une leçon sur les partenariats de marque

Beurre de cacahuète et gelée, Lennon & McCartney, Netflix & chill...  Il y a des partenariats de marque qui prennent tout leur sens, tandis que d’autres sont un peu plus... inattendu – disons, un collectif de mode de pointe s’inspirant du design d’une entreprise de logistique.

En octobre 2015, lorsqu’un mannequin portant un T-shirt DHL a été envoyé sur le podium pour ouvrir le défilé de la collection Vetements Spring à la Fashion Week de Paris, il y a eu un moment de perplexité parmi la foule.

À l’époque, Vetements était le petit nouveau du quartier. Dirigée par les frères designers Demna et Guram Gvasalia, originaires de Géorgie, la marque dont le nom signifie simplement « vêtements » en français perce avec un streetwear sans fioritures de style années 90, des coupes surdimensionnées et des clins d’œil ironiques à la culture populaire. Le T-shirt DHL vetements n’était qu’une autre partie de l’histoire d’un collectif de design qui se positionnait comme « anti-establishment », évitant les parties souvent snobs des Fashion Weeks, choisissant plutôt de mettre en scène ses défilés dans une boîte de nuit gay et un restaurant chinois.

Le T-shirt DHL se vendait toujours à un prix cool de 250 $US un prix digne de n’importe quelle marque de mode haut de gamme. Malgré cela, ce fut un énorme succès. Les stylistes, les influenceurs et les célébrités ont accéléré le battage médiatique dans une hystérie à part entière. Les T-shirts DHL ont rapidement été vendus chez les détaillants et en ligne. Certains fans désespérés se sont même rendus sur le site Web de DHL, où ils pouvaient acheter un t-shirt similaire au prix avantageux de 6,50 $ US – bien qu’ils aient passé une commande minimale de 100.

Alors, le monde était-il devenu fou ? Peut-être pas. « Vetements a été lancé à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux », nous dit Ailsa Miller, styliste et ancienne rédactrice de mode. « Après la récession, il y a eu un véritable changement de regard des consommateurs sur la mode. Nous attendions depuis longtemps une résurgence de la frivolité et quelqu’un qui était prêt à injecter à nouveau de l’humour dans l’industrie. »

La célébration de l’ordinaire qui a d’abord été rendue si joyeuse par le Pop Art des années 50 et 60 et qui a ensuite connu son apogée dans la mode des années 80 a par la suite observée une baisse dans les décennies suivantes. Vetements et son T-shirt jaune DHL a permis de créer une nouvelle dynamique et ne s’est pas arrêté au T-shirt. La marque a ensuite créé plusieurs collections capsules Vetements x DHL comprenant des chaussettes, des pulls et des imperméables, qui ont été achetées par des célébrités et des passionnés de mode.

Une nouvelle ère, celle des réseaux sociaux

À l’ère d’Instagram, les règles du jeu de la mode changent. La logomanie ostentatoire qui était si populaire dans les années quatre-vingt-dix est remplacée par des déclarations visuelles Moschino avec son pull McDonalds; Anya Hindmarch avec son sac Tony the Tiger Kellogg. « Ils piratent le système de la mode », explique Aleksandra Szymanska, directrice artistique chez Aesop, « et ils sont [suffisamment] crédibles pour faire ces déclarations de kitsch capitaliste.

Ben Seidler, Senior Designer chez Ralph Lauren, est du même avis. « Le logo DHL, avec sa représentation d’une fonction plutôt que d’un luxe, représentait un rejet de la frivolité et les gens y ont trouvé une certaine authenticité, ainsi qu’une sorte d’humour qui résonne avec la façon dont les gens s’expriment sur les réseaux sociaux. »

Pour Vetements, il y avait l’avantage supplémentaire de la marque mondialement reconnue de DHL les couleurs jaunes et rouges emblématiques portées par les coursiers du monde entier qui a aidé la collaboration à avoir un impact dans des territoires inattendus comme la Chine.  

Jaune le nouveau noir ?

Pour DHL, cette collaboration a été une occasion unique de se faire connaître auprès d’un nouveau public. Là où de nombreuses marques mondiales auraient jeté le livre de copyright aux jeunes arrivistes, DHL a permis à Vetements d’utiliser le logo en échange d’un petit nombre de T-shirts. Le PDG Ken Allen a déclaré qu’il était ravi de les voir « prendre quelque chose que beaucoup de gens pourraient considérer comme ordinaire et lui donner une tournure extraordinaire. Cela fait des années que je dis à ma femme, à mes enfants et à mes amis à quel point la marque DHL est sexy. »

Se joignant à la fête, le responsable de la logistique a organisé des concours internes encourageant les employés à publier des photos de leurs propres « séances de mode » dans leurs uniformes, tandis que la version d’Allen occupe une place de choix en tant que photo de profil LinkedIn actuelle.

Le partenariat de la marque avec Vetements n’a pas été la première incursion de DHL dans la mode. Pendant des décennies, elle a travaillé avec certains des plus grands designers, détaillants et événements de mode du monde pour trouver des solutions logistiques permettant d’améliorer les délais, la précision, la disponibilité et la fiabilité. Dans une industrie où la vitesse est primordiale, DHL a été le partenaire de choix. Alors qu’il poursuit son travail en coulisses, seuls les esprits créatifs des frères Gvasalia savent s’il nous auront droit à une nouvelle surprise sur le podium.