Vetements x DHL: pelajaran dalam kemitraan merek

Selai kacang dan jeli, Lennon & McCartney, Netflix & santai...  Ada beberapa kemitraan merek yang masuk akal, sementara yang lain sedikit lebih ... Tak terduga – katakanlah, inspirasi desain gambar kolektif mode mutakhir dari perusahaan logistik.

Pada bulan Oktober 2015, ketika seorang model yang mengenakan T-shirt DHL dikirim ke landasan pacu untuk membuka pameran koleksi Vetements Spring di Paris Fashion Week, ada momen kebingungan di antara kerumunan.

Pada saat itu, Vetements adalah pemain baru di industri. Dipimpin oleh saudara desainer kelahiran Georgia Demna dan Guram Gvasalia, merek – yang namanya hanya berarti "pakaian" dalam bahasa Prancis – menerobos dengan streetwear gaya 90-an tanpa embel-embel, bergaya oversized, dan sebuah ironi dalam budaya populer. T-shirt vetements DHL hanyalah bagian lain dari cerita untuk kolektif desain yang memposisikan dirinya sebagai "anti-kemapanan", menghindari bagian-bagian Fashion Week yang seringkali terkesan angkuh, memilih untuk menggelar pertunjukannya di klub malam gay dan restoran Cina.

Namun, jangan tertipu sepenuhnya – T-shirt DHL masih dijual dengan harga menarik $US 250  – label harga yang sesuai dengan label mode premium mana pun. Meskipun demikian, itu sukses besar. Penata gaya, influencer, dan selebritas mempercepat hype menjadi histeria. T-shirt DHL segera terjual habis di pengecer dan online. Beberapa penggemar yang putus asa bahkan membawa ke situs web DHL sendiri, di mana mereka dapat membeli T-shirt serupa dengan harga murah US $ 6,50 – meskipun jika mereka harus menempatkan order minimum 100.

Jadi, apakah dunia sudah gila? "Vetements diluncurkan pada saat industri fashion menganggap dirinya sangat serius," Ailsa Miller, stylist dan mantan editor mode, memberi tahu kami. "Setelah resesi, ada pergeseran nyata dari mode yang menyenangkan. Kami menantikan kebangkitan ketidak aturan dan seseorang yang bersedia menyuntikkan humor ke dalam industri lagi. "

Perayaan biasa yang pertama kali dibuat begitu menggembirakan oleh Pop Art tahun 50-an dan 60-an dan kemudian memiliki masa kejayaannya dalam mode 80-an menjadi teredam dalam beberapa dekade berikutnya. Vetements dan T-shirt DHL kuningnya membawanya kembali. Dan itu tidak berhenti dengan T-shirt. Merek ini telah menciptakan beberapa koleksi kapsul Vetements x DHL yang menampilkan kaus kaki, jumper, dan jas hujan, yang telah dimiliki oleh selebriti dan fashionista.

Era baru

Di era Instagram, aturan permainan mode berubah. Logomania mencolok yang begitu populer di tahun sembilan puluhan digantikan oleh pernyataan visual – Moschino dengan jumper McDonalds-nya; Anya Hindmarch dengan tas Tony the Tiger Kellogg-nya. "Mereka meretas sistem mode," kata Aleksandra Szymanska, Direktur Seni di Aesop, "dan mereka cukup kredibel untuk membuat pernyataan kitsch kapitalis ini.

Ben Seidler, Desainer Senior di Ralph Lauren, setuju. "Logo DHL, dengan representasi fungsi daripada kemewahan, hadir untuk aksi penolakan atas ketidak teraturan dan orang-orang menemukan otentisitas akan hal tersebut, serta semacam humor yang beresonansi dengan cara orang mengekspresikan diri mereka di media sosial."

Bagi Vetements, ada manfaat tambahan dari nama merek DHL yang diakui secara global – warna kuning dan merah ikonik yang dikenakan oleh kurir di seluruh dunia – yang telah membantu kolaborasi ini berdampak di wilayah yang tidak terduga seperti Tiongkok.  

Kuning – hitam baru?

Bagi DHL, kolaborasi ini telah menjadi kesempatan unik untuk mendapatkan eksposur dengan audiens baru. Di mana banyak merek global akan melemparkan buku hak cipta pada pemula muda, DHL mengizinkan Vetements untuk menggunakan logo dengan imbalan sejumlah kecil T-shirt. CEO Ken Allen mengatakan dia senang melihat mereka "mengambil sesuatu yang mungkin dilihat banyak orang sebagai hal biasa dan memberikan sentuhan yang luar biasa. Saya telah memberi tahu istri, anak-anak, dan teman-teman saya selama bertahun-tahun, betapa seksinya merek DHL."

Ikut bergabung ddengan kemeriahan ini, pemimpin logistik menjalankan kompetisi internal yang mendorong karyawan untuk memposting foto "pemotretan mode" mereka sendiri di seragam mereka, sementara versi Allen dengan bangga ditempatkan sebagai gambar profil LinkedIn-nya saat ini.

Kemitraan merek dengan Vetements bukanlah gebrakan pertama DHL ke dunia mode. Selama beberapa dekade telah bekerja dengan beberapa desainer, pengecer, dan acara mode terbesar di dunia untuk menemukan solusi logistik guna meningkatkan waktu tunggu, akurasi, ketersediaan, dan keandalan. Dalam industri di mana kecepatan adalah segalanya, DHL telah menjadi mitra pilihan. Saat melanjutkan pekerjaannya yang sibuk di belakang layar, hanya pikiran kreatif Gvasalia bersaudara yang tahu apakah itu akan mendapatkan putaran lain di atas catwalk juga. Perhatikan ruang ini ...