Vetements x DHL: lekcia zo značkových partnerstiev

Arašidové maslo a želé, Lennon & McCartney, Netflix a chill...  Existujú niektoré partnerstvá značiek, ktoré dávajú perfektný zmysel, zatiaľ čo iné sú o niečo viac... Unexpected – povedzme špičkový módny kolektív, ktorý čerpá dizajnovú inšpiráciu od logistickej spoločnosti.

V októbri 2015, keď bola modelka v tričku DHL poslaná z móla, aby otvorila prehliadku kolekcie Vetements Spring na parížskom týždni módy, nastal medzi davom moment zmätku.

V tom čase bol Vetements novým dieťaťom na bloku. Pod vedením bratov návrhárov narodených v Gruzínsku Demnu a Gurama Gvasalia značka, ktorej názov vo francúzštine jednoducho znamená "oblečenie", prerazila s streetwearom v štýle 90. rokov, oversized strihmi a drzými prikývnutiami na populárnu kultúru. Tričko vetementov DHL bolo len ďalšou časťou príbehu pre dizajnérsky kolektív, ktorý sa staval do pozície "anti-establišmentu", vyhýbal sa často snobským častiam týždňov módy a namiesto toho sa rozhodol usporiadať svoje prehliadky v gay nočnom klube a čínskej reštaurácii.

Nenechajte sa však úplne zmiasť - tričko DHL sa stále predávalo za chladných 250 $US - cenovka vhodná pre akúkoľvek prémiovú módnu značku. Napriek tomu to bol obrovský úspech. Stylisti, influenceri a celebrity urýchlili humbuk do plnohodnotnej hystérie. Tričká DHL sa čoskoro vypredali u predajcov aj online. Niektorí zúfalí fanúšikovia dokonca navštívili vlastnú webovú stránku DHL, kde si mohli kúpiť podobné tričko za výhodnú cenu 6,50 USD – aj keď zadali minimálnu objednávku 100.

Zbláznil sa teda svet? Možno nie. "Vetementy sa začali v čase, keď sa módny priemysel bral obzvlášť vážne," hovorí Ailsa Miller, stylistka a bývalá módna redaktorka. "Po recesii došlo k skutočnému posunu od zábavnej módy. Mali sme meškať s oživením ľahkomyseľnosti a niekým, kto bol ochotný opäť vniesť humor do priemyslu."

Oslava obyčajného, ktorý bol prvýkrát tak radostný pop-artom 50. a 60. rokov a potom mal svoj rozkvet v móde 80. rokov, sa v nasledujúcich desaťročiach utlmila. Vetements a jeho žlté tričko DHL ho vracali späť. A tričkom to neskončilo. Značka pokračovala vo vytváraní niekoľkých kolekcií kapsúl Vetements x DHL s ponožkami, svetrmi a pršiplášťami, ktoré boli zachytené celebritami aj módnymi nadšencami.

Nová éra

V ére Instagramu sa pravidlá módnej hry menia. Okázalú logomániu, ktorá bola tak populárna v deväťdesiatych rokoch, nahrádzajú vizuálne výpovede – Moschino so svetrom McDonalds; Anya Hindmarch s taškou Tonyho Tigra Kellogga. "Hackujú módny systém," hovorí Aleksandra Szymanska, umelecká riaditeľka spoločnosti Aesop, "a sú dostatočne dôveryhodní na to, aby urobili tieto vyhlásenia kapitalistického gýča.

Ben Seidler, hlavný dizajnér spoločnosti Ralph Lauren, súhlasí. "Logo DHL, ktoré reprezentuje skôr funkciu než luxus, znamenalo odmietnutie ľahkomyseľnosti a ľudia v tom našli určitú autenticitu, ako aj druh humoru, ktorý rezonuje so spôsobom, akým sa ľudia vyjadrujú na sociálnych sieťach."

Pre Vetements to bola ďalšia výhoda celosvetovo uznávanej značky DHL – ikonickej žltej a červenej farby, ktorú nosia kuriéri po celom svete – ktorá pomohla spolupráci ovplyvniť neočakávané územia, ako je Čína.  

Žltá – nová čierna?

Pre DHL bola spolupráca jedinečnou príležitosťou zviditeľniť sa s novým publikom. Tam, kde by mnohé svetové značky hodili knihu o autorských právach mladým začínajúcim podnikateľom, DHL umožnila Vetementom používať logo výmenou za malý počet tričiek. Generálny riaditeľ Ken Allen povedal, že je nadšený, že "berú niečo, čo mnohí ľudia môžu považovať za obyčajné a dávajú tomu mimoriadny zvrat. Už roky hovorím svojej žene, deťom a priateľom, aká sexy je značka DHL."

Vedúci logistiky sa pripojil k zábave a usporiadal interné súťaže, v ktorých povzbudzoval zamestnancov, aby zverejňovali fotografie svojich vlastných "módnych fotení" vo svojich uniformách, zatiaľ čo Allenova verzia má čestné miesto ako jeho aktuálny profilový obrázok na LinkedIn.

Partnerstvo značky so spoločnosťou Vetements nebolo prvým vpádom DHL do módy. Už desaťročia spolupracuje s niektorými z najväčších svetových dizajnérov, maloobchodníkov a módnych podujatí na hľadaní logistických riešení na zlepšenie dodacích lehôt, presnosti, dostupnosti a spoľahlivosti. V odvetví, kde je rýchlosť všetkým, je DHL partnerom voľby. Keďže pokračuje vo svojej rušnej práci v zákulisí, iba kreatívne mysle bratov Gvasalia vedia, či sa dočká aj ďalšieho roztočenia na móle. Sledujte tento priestor...