Vetements X DHL Express – A pólón túl

2018. június 4. Olvasási idő: 6 perc

Megosztás

Két év telt el – egy élet a divatban – az első Vetements x DHL Express együttműködés óta. Ahelyett, hogy elúszott volna, mint egy újabb kifutóhóbort, ez a kapcsolat megmaradt.

Demna Gvasalia elfoglalt volt. Testvérével, Gurammal együtt divatföldrengést okozott 2015 decemberében, miután elindította a párizsi Vetements csúcskategóriás divatházat, ahol a modellek tintás Doc Marten csizmában és DHL logóval díszített banánsárga pamutpólóban léptek a kifutóra - 300 dollárért kaphatók. Gvasalia a divathét környékén gyökerestül kitépte a nyugodt és időnként sznob kultúrát, hátat fordítva olyan helyszíneknek, mint a Le Grand Palais a híres szexklub, a Le Depot alagsorában, és a Le Président, egy rikító kínai étterem. És ahol a konkurens márkák a legújabb dögös arcot használták, a Vetements modellkedési tapasztalattal nem rendelkező embereket választott a darabjai népszerűsítésére.

Hogyan maradjunk a nyilvánosság szemében

A sokkoló taktika és a mainstream márkaidentitás felforgatása nem mindig működik. És még ha meg is teszik, a Gvasalia által élvezett hype nem mindig tartós. Az ilyen robbanásszerű kezdetek utáni hosszú távú siker kérdésében Lisa Armstronggal, a The Telegraph divatigazgatójával és a Vogue közreműködő szerkesztőjével beszélgettünk, aki elmagyarázta: "Úgy gondolom, hogy a Gvasalia testvérek és csapatuk nagyon tehetségesek és okosak."

El kell ismerni, hogy ez kockázatos volt. Mi akadályozhatta meg a magas és alacsony kultúra kölcsönhatását? Ben Seidler, a Ralph Lauren kiegészítők tervezője és divatillusztrátor, aki a Vogue-ban, a WWD-ben és a New York Times-ban szerepelt, beszélt velünk erről a kultúracseréről: "A Vetements összekapcsolta az utcai viseletet a magas divattal, valami újat hozva létre, miközben mindkét vállalkozás fanatikus követőit vonzotta. A DHL logója, amely inkább funkciót képvisel, mint luxust, a komolytalanság elutasítását jelképezte, és az emberek bizonyos hitelességet találtak ebben, valamint egyfajta humort, amely rezonál azzal, ahogyan az emberek kifejezik magukat a közösségi médiában."

A Gvasalia testvérek szeszes italt palackoztak, és a Vetements ruházatát hisztéria fogadta. Például a Vetements hashtag keresése az Instagramon több mint 143 973 eredményt ad. Hasonlóképpen, csatlakoztatva a DHL-t bármely közösségi platformhoz , felfedve a fényes férfiak, nők és hírességek felvonulását, mint Louis Tomlinson, a jellegzetes kanári színű felsőkbe öltözve.

A divatvilág pedig megszilárdította a márka kultikus státuszát, amikor egy vállalkozó szellemű 22 éves New York-i megalkotta a Vetememes-t és piacra dobott egy keményítőtartalmú tengerészkék esőkabátot a Vetememes szóval 59 dolláros kiskereskedelmi áron – egy réteggel mélyebbre ásva a felforgatás alapkövét.

Ha sikeres kisebb márkát tudsz működtetni, kapsz egy nagyot

A divat megalapítása mellett Demna Gvasalia tervezőt felkarolta a divatintézmény és 2015 vége felé kinevezték a Balenciaga művészeti igazgatójává, a Kering luxuscsoport egyik kedvencének, amelynek márkaportfóliójába tartozik a Gucci, a Bottega Veneta, a Saint Laurent és az Alexander McQueen is, hogy csak néhányat említsünk.

Továbbá, ahogy Lisa Armstrong elmagyarázza: "Ez a magas-alacsony házasság olyan tökéletesen artikulálódott a pólóban. Nagyon szatirikus volt. Sok kérdést is feltett a ruházat vélt értékeiről és arról, hogy a fogyasztók mennyit fizetnek egy felkapott tárgyért."

A hétköznapinak ez az ünneplése, amelyet először az 50-es és 60-as évek pop-artja tett olyan örömtelivé, majd a 80-as évek divatjában élte virágkorát, a következő évtizedekben elfojtódott. Ahogy Ailsa Miller, a Stylist divatigazgatója mondja: "A Vetements akkor indult, amikor a divatipar különösen komolyan vette magát. A recesszió után valódi elmozdulás történt a szórakoztató divattól. Esedékes volt a komolytalanság újjáéledése és valaki, aki hajlandó volt újra humort csempészni az iparágba."

Lecke az üzleti életben? Rendszeres ellenőrzés

Most, hogy elindította 2018-as kollekcióját, a Vetements nemcsak a popkultúra szimbólumainak szellemében maradt meg, hanem további nyolc DHL-témájú elemet is hozzáadott, köztük egy baseballsapkát, kabátot és zoknit, amelyek mindegyike büszkén viseli az azonnal felismerhető DHL logót. Az új megjelenés a divatmárka következő fejezetének részeként jelent meg, Párizs híres utcáiról a kulturálisan kevésbé népszerű Zürichbe való áthelyezésével együtt. A lépésről Gvasalia azt mondta a svájci Tages-Anzeiger újságnak: "Párizs megöli a kreativitást. Környezete a csillogó, pompás hatásával romboló. Befejeztem az egész divatbemutatót és a felszínes csillogást." Ugyanezen az oldalon Gvasalia Zürichet "tiszta lapnak" nevezte.

Miután letelepedett, Gvasalia az utcára ment, hogy lefényképezze legújabb kampányát, amelyben svájci helyiek vesznek részt – kortól, háttértől és kinézettől függetlenül. Maguk a kampányképek szellemesen kerültek átadásra. A személyek a szokásos helyszínek – bank, élelmiszerbolt, híd – előtt álltak, könyöküket kinyújtva és összeszorított ajkakkal pózoltak, mintha a Vogue előtt állnának. A visszhangzó üzenet: a pokolba a divatmagazinok és a marketing konvencióival.

Ne felejtsd el az utcákat

Természetesen az utcai divat hagyományos kampányokba és kifutókba való beszivárgásának ötlete egyáltalán nem egyedülálló. Mind a Gucci, mind az Oscar de la Renta jelenlegi kampányai feltárják az utcai stílus hatását – például Oscar de la Renta élénk rózsaszín anorákot dob piacra 2018-as kollekciójában. Ugyanez mondható el az 1992-es dizájnokról is, amikor Marc Jacobs vitát váltott ki, és a modelleket a derekuk köré kötött poliészter flanelre emlékeztető selyemingekkel küldte le a kifutóra – a couture hétköznapibb megközelítése, mint megszokták.

A végeredmény, ahogy azt Armstrong divatszakértő kifejezte, "Ironikus, az biztos." De mi a helyzet magának a Vetements ruházatnak a jövőjével? "Úgy gondolom, hogy néhány darab divatmúzeumokban és minden bizonnyal divatkönyvekben lesz az elkövetkező években. Talán az irónia ikonjainak tekintik őket?" Egy szlogen, amely jól mutatna egy 300 dolláros Gvasalia által tervezett pólón.

Four models posing in front of a DHL plane