Uma marca vertical nativa digital (DNVB) nasce online, vende e envia o seu próprio produto. Isto significa que não é apenas e-commerce: é v-commerce, autogestão da distribuição de ponta a ponta. Se tem uma nova ideia de negócio e quer assumir o controlo total e remover o intermediário, este pode ser o modelo para si.
O termo foi criado pela primeira vez por Andy Dunn, fundador da marca de roupa Bonobos, que enfatizou a importância de usar dados capturados pelo cliente para melhorar o seu negócio. Isso impulsiona a intimidade da marca como um fator diferenciador, ao mesmo tempo em que aumenta a fidelidade do consumidor – especialmente valioso para serviços baseados em assinatura que dependem de pedidos repetidos, como o serviço de entrega de flores em caixa de correio Bloom e Wild.
No entanto, as DNVBs também incluem empresas que oferecem compras únicas, embora o produto seja tipicamente especializado. Isso fornece ao DNVB um foco – fazer uma coisa e fazê-la melhor do que qualquer outra pessoa. Por exemplo, a S'well vende apenas garrafas de água sustentáveis, e a Stance está puramente a oferecer meias e peças íntimas. Isto permite que a marca se torne a escolha número um na sua categoria, com simplicidade e ao parecer garantir qualidade ao consumidor.
Embora o crescimento das DNVBs possa ser mais lento inicialmente, este foco permitiu que elas desenvolvessem públicos de nicho e dedicados que agora se desfazem de marcas maiores. A popularidade do Dollar Shave Club até fez com que a participação da Gillette no mercado de acessórios de barbear masculinos caísse de 70% em 2010 para 54% em 2016. Se se sente pronto para enfrentar os líderes de mercado e conduzir a sua indústria escolhida numa nova direção, pode estar na hora de entrar no espaço do v-commerce. Aqui está o que precisa saber para ter sucesso.
O produto certo
Desde o início, precisa de ter claro qual é o problema que o seu produto vai resolver ao consumidor. Porque é que o consumidor deveria comprar o seu – que é potencialmente mais caro – em relação ao de um concorrente produzido em massa? Muitos mercados já estão saturados, então se está a entrar num deles, precisará de um fator de diferenciação fundamental.
Também irá precisar de segmentar produtos com uma frequência de compra relativamente alta. Isso ajuda a evitar ser um produto único que rapidamente desaparecerá da vista e do interesse público. A ênfase a partir daí pode ser na retenção de clientes, que normalmente é mais barata, em oposição à aquisição.
Personalização
Algo que muitas DNVBs capitalizam é a personalização. Seja no serviço oferecido ou no produto em si, a experiência de compra torna-se verdadeiramente única para cada cliente e as suas necessidades específicas. A Atoms oferece os seus sapatos em tamanhos de quarto, permitindo que o consumidor experimente vários pares em casa e até mesmo mantenha um conjunto que não combina. A Andie Swim também permite que os consumidores construam a sua própria caixa de roupa de banho por uma taxa de US$ 10, sendo possível escolher entre uma variedade de tamanhos e opções de cores por estilo para experimentar antes de comprar. A cadeia de suprimentos para DNVBs torna-se então completamente diferente da de uma empresa global como a Amazon, mas quando bem feita, isso permite que o seu negócio se destaque contra os preços mais baixos dos produtos genéricos.
Controlo da cadeia de suprimentos
Como uma empresa verticalmente integrada, a DNVB controla toda a sua cadeia de suprimentos, desde a fabricação até chegar a casa do cliente, eliminando simultaneamente intermediários desnecessários. Isto faz com que todos eles sejam empresas diretas ao consumidor, o que significa que podem acompanhar o seu stock e feedback constantemente para fazer alterações. Este alto volume de dados requer uma experiência em tecnologia para conseguir gerir de forma eficaz, e a empresa deve construir uma equipa forte e com mentalidade digital para iniciá-los. No entanto, se não tem esse conhecimento específico baseado em tecnologia, não deve deixar que isso o impeça. Em vez disso, pode ser melhor usar o software existente para tirar o seu negócio do papel. Certifique-se de selecionar uma plataforma que suporta todas as suas ideias para o futuro, integre-se com aplicações de terceiros e que esteja capacitada para o nível de personalização que os clientes devem esperar do seu site. No entanto, também precisa de considerar cuidadosamente o seu tamanho – se for muito grande demasiado cedo, vai estar a subutilizar os seus recursos e irá pagar por isso.
Fundada em 2002, a Jeni's Splendid Ice Creams fez uma parceria com a plataforma BigCommerce para permitir uma maior escolha do cliente, o que significa que se pode comprar uma banheira única, um presente corporativo ou uma assinatura do Pint Club. Atualmente, estão disponíveis em 35 lojas dos EUA, além de online. Muitas DNVBs também utilizam sistemas de ponto de venda online, como Shopify ou Magento, que ajudam a conectar perfeitamente com um público global - onde não importa o tipo de moeda.
Usar a Web
Para DNVBs, a web atua como uma camada de habilitação em vez do ativo principal da empresa. No entanto, é essencial aproveitar ao máximo, pois também serve como o principal meio de comunicação com os clientes – geralmente millennials e nativos digitais. Isto significa fazer uma curadoria cuidadosa dos seus canais de redes sociais em vez de gastar com publicidade tradicional, com 71% dos millennials mais propensos a comprar de uma marca que "gostam" no Facebook ou seguem no Twitter.
A marca de cosméticos Glossier foi construída quase inteiramente através do Instagram, e a fundadora Emily Weiss credita 90% da sua receita aos fãs na plataforma de partilha de fotografias que espalham a imagem do produto através de publicações. Diz-se agora que o conteúdo online gerado pelo utilizador duplica as taxas de conversão, e atua como prova social de uma experiência autêntica e positiva com um negócio. Impulsionando a marca organicamente, também permitem que a confiança do cliente cresça. Devido ao potencial do conteúdo do consumidor para desenvolver um público, pode querer projetar as suas embalagens para serem partilhadas nas redes sociais, pode usar o interesse visual para vender e, ao mesmo tempo, incentivar os clientes a postar vídeos de unboxing.
Estender para o offline
Enquanto as DNVBs nascem online e aproveitam a plataforma, atualmente, há varias que se estão a estender para lojas físicas. A marca de cosméticos de Kylie Jenner, novamente lançada exclusivamente nas redes sociais, hospeda várias lojas pop-up para coincidir com novos lançamentos. Passando a experiência do cliente online para uma experiência tangível, também permitem que a DNVB evite contratos imobiliários de longo prazo e definitivamente vale a pena considerar. No entanto, algumas empresas também começaram a criar locais permanentes, com a Alo Yoga ao abrir uma loja principal em Beverly Hills. Oferecendo um estúdio de yoga, área de lounge e kombucha, o espaço funciona como uma extensão física da marca online e ajuda a fidelizar clientes locais.
Internacionalização
Embora as DNVBs existam nos EUA há mais de uma década e agora sejam responsáveis por 2% de todas as vendas online, a tendência está a chegar à Europa. A The Colvin Co , com sede em Barcelona, é uma empresa de entrega de flores sob encomenda, mas o setor já estava estava a passar por uma digitalização gradual quando entrou nele. Eles trabalharam principalmente para limpar o lado da oferta do setor, permitindo-lhes tornarem-se um líder de mercado e provar como o negócio funciona melhor online.
No entanto, as empresas europeias também têm de lidar com várias questões de internacionalização se quiserem aceder a mercados mais vastos. Estes incluem barreiras linguísticas, diferenças culturais e logística de fronteiras. Também enfrentam a concorrência de empresas americanas que já estão no mercado há vários anos, estabelecendo-se como marcas digitais globais e líderes de mercado. Isto apenas aumenta a necessidade de um excelente atendimento ao cliente, além de garantir que o seu novo produto ou serviço seja diferente o suficiente para se destacar no que rapidamente se tornará um mercado saturado.
Essencialmente, precisa de um produto, logotipo e site fortes para construir a sua marca na categoria DNVB, bem como uma compreensão completa do seu plano de logística . Uma vez que estes são concluídos, está pronto para se tornar global - e a DHL Express está aqui para ajudá-lo a chegar lá, ao enviar para mais de 220 países e territórios em todo o mundo.
