Consumer Insight: La economía de suscripción

- Nuevo estudio revela el costo de las suscripciones desperdiciadas

- El mercado de suscripción sigue creciendo

- Ahorro de dinero, factores clave de conveniencia para los clientes

Los compradores pueden obtener casi cualquier cosa por suscripción ahora, pero ¿qué significa eso para las empresas en 2020? Echamos un vistazo al estado de la economía de suscripción y el impacto que ha tenido en el comportamiento del comprador en línea .

Desde los viejos tiempos de los chicos de los periódicos, las entregas programadas han crecido exponencialmente. Y ahora, ya sean maquinillas de afeitar, maquillaje o incluso muebles, el aumento de los bienes y servicios recibidos regularmente, gracias a una pequeña (o grande) tarifa mensual, ha visto todo tipo de llegadas a las puertas a intervalos programados. Los modelos de suscripción son, por supuesto, algo que hemos cubierto antes en Discover, pero muchas cosas pueden cambiar en un año. 

Una nueva investigación¹ sobre el fenómeno ha revelado que en el Reino Unido, se gastan aproximadamente £ 25 mil millones cada año en suscripciones no utilizadas, un promedio de £ 39 por persona por mes. Las suscripciones a gimnasios son las mayores culpables, pero hay muchos más servicios que sacan provecho de aquellos que no están dispuestos a cancelar. De hecho, en los Estados Unidos, US $ 348 se desperdician cada año por aquellos que tienen suscripciones de entretenimiento no utilizadas².

Jennifer Savary, profesora asistente de marketing en el Eller College of Management de la Universidad de Arizona y coautora de 'The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription ^Choice'3, ha escrito extensamente sobre el tema, en un intento de comprender la psicología detrás de las suscripciones.

"Sabemos que a la gente no le gusta gastar dinero, pero, por alguna razón, las suscripciones no utilizadas nos están atrapando. Estoy particularmente interesado en por qué la gente quiere ser vista de cierta manera, así que abordé esta investigación a través de esa lente".

Por supuesto, la facilidad con la que las personas pueden registrarse, con pruebas gratuitas una obviedad tanto para el comprador como para el vendedor, significa que el aumento de las suscripciones no muestra signos de detenerse. Pero, ¿por qué hay tanta gente que se inscribe en tantos servicios?

"Cuando separas el pago del consumo, no duele tanto porque no hay un momento específico de transacción monetaria, eso es un beneficio. También hay investigaciones que analizan lo que podríamos llamar un "avaro cognitivo". La gente quiere minimizar su esfuerzo y debido a que es difícil cancelar las suscripciones, a menudo se olvidan".

Claridad de autoconcepto y economía de suscripción

Hay un concepto establecido en psicología llamado "claridad de autoconcepto", que se relaciona con cómo ciertas personas son acerca de sus identidades. Tener una suscripción a un producto o servicio ayuda a reflejar quién cree que es una persona, ya sea una caja de verduras, auriculares o algo más oscuro, y eso es lo que hace que los servicios de suscripción sean atractivos. Es posible que algunas personas que se suscriben a The Economist nunca lo lean, pero no soñarían con cancelarlo, ya que les quita parte de su identidad.

La identidad propia está en constante cambio y puede verse afectada por eventos importantes de la vida. No solo cosas como mudarse de casa o casarse, sino eventos más amplios como la actual incertidumbre relacionada con el Brexit en el Reino Unido, por ejemplo. En estos momentos, el sentido de sí mismo de las personas puede ser cuestionado, y estos momentos presentan una oportunidad para las marcas, alentando a los clientes potenciales a alinearse con el tipo correcto de suscripción para ayudar a las personas a sentirse más en control. Tomemos ^{como ejemplo el} servicio SmartDraw de Kindur 4. La compañía de planificación de la jubilación se está inclinando hacia el modelo de negocio de suscripción para ayudar a las personas mayores a administrar sus fondos de jubilación. Al permitir a los clientes crear un cheque de pago mensual de jubilación, su objetivo es hacer que la administración de las finanzas en la jubilación sea tan simple como cuando uno estaba trabajando.

¿Qué hay para los compradores?

Con las empresas de suscripción creciendo en el mercado del comercio electrónico en más del 100% anual entre 2013 y 2018⁵, según McKinsey & Company, este modelo no muestra signos de desaceleración. Pero, ¿qué hace que la gente vuelva? Según Whistl⁶, el 60% de los británicos dicen que se suscriben a servicios de suscripción para ahorrar dinero, mientras que el 45% lo hace por conveniencia y el 30% por los beneficios o beneficios adicionales, como con Amazon Prime.

"El 32% de los estadounidenses tiene la intención de suscribirse a una caja de suscripción en los próximos seis meses"⁷

De los que se suscriben, el 22% valora las experiencias personalizadas, según McKinsey. Epsilon⁸, por su parte, ha descubierto que el 80% de las personas tienen más probabilidades de realizar una compra si una marca ofrece una experiencia personalizada, y Deloitte⁹ descubrió que el 20% está dispuesto a pagar una prima por un producto personalizado. Lo que nos lleva a Nura, una empresa reconocida por ofrecer auriculares premium que se adaptan automáticamente al perfil auditivo de cada usuario.

A través de NuraNow, ofrece la misma calidad en base a una suscripción, eliminando la barrera de precio inicial. Los suscriptores pagan una tarifa mensual de entre US $ 9 y US $ 15, con una tarifa inicial de hasta US $ 100. Después de dos años, los suscriptores reciben un nuevo par de auriculares, y también pueden conservar los antiguos.  Entregado como un producto impecablemente empaquetado, los usuarios también reciben contenido exclusivo de artistas asociados con Nura, acceso a concursos para entradas para conciertos, descargas gratuitas de música y mercancía exclusiva. Después de haber probado la idea en Australia, donde se agotó en menos de una semana, Nura ahora se ha expandido a los Estados Unidos y el Reino Unido. Aunque cabe señalar que cuando se detiene la suscripción, todos los productos tienen que ser devueltos...

El futuro del modelo de negocio de suscripción

A pesar de su popularidad, la investigación de Muso¹⁰ ha sugerido que podemos haber alcanzado el "pico de suscripción", y no hay ningún lugar más frecuente para esto que el sector de la plataforma de transmisión cada vez más competitivo. Entre una sobrecarga de opciones y estructuras de precios competitivas, las marcas tienen que trabajar aún más duro para mantener a los espectadores leales. Con un precio de solo US $ 6.99 por mes, Disney + ofrece acceso a un catálogo sin publicidad de películas y series de televisión propiedad de Disney, y está listo para sacudir la industria alejando a los espectadores de la visualización tradicional o arrebatando una parte de los suscriptores de los servicios rivales.

Entonces, ¿la suscripción es adecuada para su negocio?

"Muchas veces, [las empresas] pagan 2-4 meses de ingresos por adelantado para adquirir un cliente, y necesitan ese 5º, 6º, 7º mes de renovaciones para obtener realmente algún beneficio en ese cliente". Amir Elaguizy, cofundador, Cratejoy

McKinsey & Company identificó tres tipos principales de servicio de suscripción:

• Curación: Nuevos artículos para que los clientes prueben y usen, que representan el 55% de las suscripciones.
• Reposición: Reposiciones de los mismos tipos de productos (32%).
• Acceso: Ventajas y descuentos en artículos (13%).

Y, en una encuesta realizada por Clutch¹¹, los cinco servicios de suscripción más populares fueron:

• Dollar Shave Club: 29%
• Ipsy: 21%
• Delantal azul: 17%
• BarkBox: 17%
• HelloFresh: 16%

La suscripción viene con su propio conjunto de desafíos, especialmente cuando los artículos que proporciona son más grandes, como con la compañía de muebles, Feather¹². E incluso si sus productos son más pequeños, la logística a escala puede ser un desafío, por lo que es importante elegir un socio que pueda acomodar su oferta. Los servicios de suscripción ofrecen una capacidad más mejorada para predecir los requisitos de existencias, lo que puede ser enormemente beneficioso. Independientemente de todo esto, también es crucial asociarse con una empresa de logística que conozca el comercio transfronterizo cuando busca crecer a nivel mundial.

DHL Express opera en más de 220 países y territorios y, por lo tanto, ofrece a su empresa un enorme potencial de expansión global, prometiendo una entrega puerta a puerta y la capacidad de los clientes para rastrear su envío, dondequiera que esté. DHL Express también puede proporcionar despacho sin papel para que sus productos pasen por la aduana más rápido, evitando posibles retrasos que puedan afectar la experiencia de un suscriptor y su probabilidad de quedarse.

Junto con la capacidad de ofrecer entregas con tiempo definido, abrir una cuenta con DHL y suscribirse a sus servicios significa que, contrariamente a lo que está dando a los consumidores, no habrá sorpresas, solo un envío confiable y eficiente que seguramente querrá seguir a largo plazo.

Para llevar:

• Considere cómo se podría usar la personalización
• Aproveche cómo las personas se ven a sí mismas en el mundo y cómo su producto reflejaría su propio valor
• Lea nuestro artículo – Marketing de suscripción: lo que necesita saber