Spotřebitelský přehled: Ekonomika předplatného

- Nová studie odhaluje náklady na zbytečné předplatné

- Trh předplatného stále roste

- Úspora peněz, pohodlí klíčové faktory pro zákazníky

Nakupující mohou nyní získat téměř cokoli na základě předplatného, ale co to znamená pro podniky v roce 2020? Podíváme se na stav ekonomiky předplatného a dopad, který to mělo na chování online kupujících.

Od starých dobrých časů novinových hochů rostly jízdní řády exponenciálně. A nyní, ať už jde o holicí strojky, make-up nebo dokonce nábytek, nárůst pravidelně přijímaného zboží a služeb – díky malému (nebo velkému) měsíčnímu poplatku – zaznamenal, že na prahu v plánovaných intervalech přicházejí všechny druhy zboží. Modely předplatného jsou samozřejmě něco, o čem jsme se na Discover zmínili již dříve, ale za rok se toho může hodně změnit. 

Nový^výzkum1 o tomto fenoménu odhalil, že ve Velké Británii se odhaduje, že každý rok se za nevyužité předplatné utratí 25 miliard liber – v průměru 39 liber na osobu a měsíc. Je to předplatné tělocvičny, které jsou největším viníkem, ale existuje spousta dalších služeb, které vydělávají na těch, kteří nejsou ochotni zrušit. Ve skutečnosti ve Státech 348 USD každoročně promrhá ti, kteří mají nevyužité předplatné zábavy².

Jennifer Savary, odborná asistentka marketingu na Eller College of Management na Arizonské univerzitě a spoluautorka knihy "The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affect Subscription Choice"³, na toto téma rozsáhle psala ve snaze porozumět psychologii za předplatným.

"Víme, že lidé neradi plýtvají penězi, ale z nějakého důvodu nás nevyužité předplatné dohání. Zajímá mě zejména to, proč lidé chtějí být viděni určitým způsobem, takže jsem k tomuto výzkumu přistupoval touto optikou."

Snadnost, s jakou se lidé mohou zaregistrovat - s bezplatnými zkušebními verzemi bez přemýšlení jak pro kupujícího, tak pro prodávajícího - samozřejmě znamená, že nárůst předplatného nevykazuje žádné známky zastavení. Ale proč se tolik lidí přihlašuje k tolika službám?

"Když oddělíte platbu od spotřeby, tak to tak nebolí, protože neexistuje konkrétní okamžik peněžní transakce – to je výhoda. Existuje také výzkum, který se zabývá tím, co bychom mohli nazvat "kognitivním lakomcem". Lidé chtějí minimalizovat své úsilí, a protože je těžké zrušit předplatné, často zapomínají. "

Jasnost vlastního konceptu a ekonomika předplatného

V psychologii existuje zavedený koncept nazývaný "jasnost sebepojetí", který se vztahuje k tomu, jak jsou určití lidé ohledně své identity. Mít předplatné produktu nebo služby pomáhá odrážet, kdo se člověk považuje za sebe - ať už je to zeleninová krabice, sluchátka nebo něco obskurnějšího -  a to je to, co dělá předplatné služby přitažlivé. Někteří lidé, kteří si předplatí The Economist, si ho možná nikdy nepřečtou, ale ani ve snu by je nenapadlo zrušit, protože je zbavuje části jejich identity.

Vlastní identita se neustále mění a může být ovlivněna významnými životními událostmi. Nejen věci jako stěhování nebo svatba, ale i širší události, jako je například současná nejistota spojená s brexitem ve Velké Británii. V těchto chvílích může být zpochybněno vnímání sebe sama – a tyto okamžiky představují příležitost pro značky, které povzbuzují potenciální zákazníky, aby se přizpůsobili správnému typu předplatného, aby se lidé cítili více pod kontrolou. Vezměme si jako příklad službu SmartDraw společnosti Kindur⁴. Společnost pro plánování odchodu do důchodu se opírá o obchodní model předplatného, aby pomohla starším lidem spravovat své penzijní fondy. Umožňuje zákazníkům vytvořit měsíční výplatu na odchod do důchodu, jeho cílem je, aby správa financí v důchodu byla stejně jednoduchá, jako když člověk pracoval.

Co z toho budou mít kupující?

Vzhledem k tomu, že podniky s předplatným rostly na trhu elektronického obchodování v letech 2013 až 2018 o více než 100 % ročně⁵, podle společnosti McKinsey & Company tento model nevykazuje žádné známky zpomalení. Ale co nutí lidi, aby se vraceli? Podle Whistl⁶ 60% Britů říká, že se zaregistrují k předplatitelským službám , aby ušetřili peníze - zatímco 45% tak činí pro pohodlí a 30% pro přidané výhody nebo výhody, jako je Amazon Prime.

"32 % Američanů má v úmyslu zaregistrovat se v příštích šesti měsících do schránky s předplatným"⁷

Z těch, kteří se přihlásí, 22% oceňuje personalizované zkušenosti, podle společnosti McKinsey. Společnost Epsilon⁸ mezitím zjistila, že 80 % lidí s větší pravděpodobností uskuteční nákup, pokud značka nabízí personalizovaný zážitek, a společnost Deloitte⁹ zjistila, že 20 % je ochotno zaplatit prémii za personalizovaný produkt. Což nás přivádí k Nura, společnosti proslulé nabídkou prémiových sluchátek, které se automaticky přizpůsobí sluchovému profilu každého uživatele.

Prostřednictvím NuraNow nabízí stejnou kvalitu na základě předplatného, čímž odstraňuje počáteční cenovou bariéru. Předplatitelé platí měsíční poplatek mezi 9 a 15 USD, s počátečním poplatkem až do výše 100 USD. Po dvou letech dostanou předplatitelé nový pár sluchátek a mohou si ponechat i ta stará.  Dodáván jako bezvadně zabalený produkt, uživatelé také obdrží exkluzivní obsah od umělců spojených s Nurou, přístup k soutěžím o vstupenky na koncerty, bezplatné stahování hudby a exkluzivní zboží. Po pilotním nasazení nápadu v Austrálii, kde se vyprodal za méně než týden, se Nura nyní rozšířil do USA a Velké Británie. I když je třeba poznamenat, že když je předplatné zastaveno, všechny produkty musí být vráceny ...

Budoucnost obchodního modelu předplatného

Navzdory jejich popularitě výzkum z Muso¹⁰ naznačuje, že jsme možná dosáhli "špičkového předplatného" - a nikde to není převládající než stále více konkurenční sektor streamovacích platforem. Mezi přetížením výběru a konkurenčními cenovými strukturami musí značky pracovat ještě tvrději, aby udržely loajalitu diváků. Cena za pouhých 6,99 USD za měsíc, Disney + nabízí přístup k katalogu filmů a televizních seriálů vlastněných společností Disney bez reklam a je nastavena tak, aby otřásla průmyslem buď tím, že přesune diváky od tradičního sledování, nebo získá podíl předplatitelů z konkurenčních služeb.

Je tedy předplatné pro vaši firmu to pravé?

"Mnohokrát [společnosti] platí 2-4 měsíční příjmy předem, aby získaly zákazníka, a potřebují 5., 6., 7. měsíc obnovení, aby skutečně dosáhli zisku z tohoto zákazníka." Amir Elaguizy, spoluzakladatel, Cratejoy

Společnost McKinsey & Company identifikovala tři hlavní typy předplacených služeb:

• Kurátorství: Nové položky, které mohou zákazníci vyzkoušet a používat, což představuje 55 % předplatných.
• Doplňování: Výměna stejných typů produktů (32 %).
• Přístup: Výhody a slevy na položky (13 %).

A v průzkumu provedeném společností Clutch¹¹ bylo pět nejoblíbenějších předplacených služeb:

• Dollar Shave Club: 29%
• IPSY: 21%
• Modrá zástěra: 17%
• BarkBox: 17%
• HelloFresh: 16%

Předplatné přichází s vlastní sadou výzev - zejména pokud jsou položky, které poskytujete, větší, například u nábytkářské společnosti Feather¹². A i když jsou vaše produkty menší, logistika ve velkém měřítku může být výzvou, takže je důležité vybrat si partnera, který dokáže vyhovět vaší nabídce. Předplacené služby nabízejí lepší schopnost předvídat požadavky na akcie – což může být velmi přínosné. Bez ohledu na to je také důležité spolupracovat s logistickou  společností, která zná přeshraniční obchod, když chcete růst globálně.

DHL Express působí ve více než 220 zemích a teritoriích, a proto nabízí vašemu podnikání obrovský potenciál globální expanze – slibné doručení od dveří ke dveřím a schopnost zákazníků sledovat své zásilky, ať jsou kdekoli. DHL Express může také poskytnout bezpapírové odbavení pro rychlejší proclení vašeho zboží, čímž se zabrání případným zpožděním, která mohou ovlivnit zkušenosti předplatitele a pravděpodobnost, že zůstanou na místě.

Spolu se schopností nabídnout časově omezené doručení, otevření účtu u DHL a přihlášení k odběru jejich služeb znamená, že na rozdíl od toho, co dáváte spotřebitelům, nebudou žádná překvapení - jen spolehlivá a efektivní přeprava, kterou určitě budete chtít držet dlouhodobě.

Jídlo s sebou:

• Zvažte, jak by bylo možné personalizaci použít
• Využijte toho, jak se lidé vidí ve světě a jak by váš produkt odrážel jejich vlastní hodnotu
• Přečtěte si náš článek - Marketing předplatného: Co potřebujete vědět