线下体验型企业该如何转型，这些案例值得参考
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疫情对全球各类企业造成了深远影响，众多线下零售商为了生存而转向线上销售的情况。对于那些依赖线下体验的企业而言，进入电子商务领域无疑是一个更为艰巨的挑战。在本篇文章中，我们将探讨这些企业是如何适应并重新定位自己的。
全球疫情带来了一场突如其来的风暴，造成了影响深远的混乱和破坏。“这是一场灾难，”弗朗西斯卡·比安科（Francesca Bianco）此时在意大利的家中，她通过 Skype 告诉我，“对我们的生意来说，这是难以想象的挑战。”
弗朗西斯卡和她的丈夫多梅尼科共同经营着 Puglia Kitchen，这是一家蓬勃发展的企业，提供烹饪课程和私人餐饮服务，为到意大利度假的游客创造地道的意式用餐体验。多梅尼科是企业核心——他在意大利普利亚出生长大，掌握传承数代的比安科家族食谱，所用的新鲜食材都来源于家族农场。
随着旅游业的停滞，他们的客户基本消失。“我们受到了巨大的打击，因为我们95%的客户来自普利亚外部、以及意大利以外。所以，旅行限制对我们产生了极大的影响。”
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2020 年无疑是一个令人难以忘怀的年份。几乎在一夜之间，全球大多数地区都陷入了封锁，而那些我们曾经认为理所当然的小乐趣变得愈发珍贵。呆在家中，我们计算着卫生纸的存量，通过网购补充生活物资，同时也创下了购物量的新纪录。随着购物习惯的转变，全球电商需求激增，无论是健身器材、厨房用具，甚至是意识到只会用一次的物品，都被囊入购物车里一并下单。
“最后，通过媒体，我们认识到这是一种普遍趋势和观念。它已经成为一种文化现象。"
路易斯安那州立大学市场营销助理教授 Dr. Andrew Kuo
对于传统实体零售商来说，转型线上销售似乎是个顺理成章的选择——“线下体验+线上下单”的混合模式已成为行业标准。然而，对于其他成千上万的注重线下体验的企业而言，还需要更多的业务创新，才能适应疫情趋势。线上酒吧、网络节日庆典，线上芭蕾舞课、YouTube钢琴教学——这些新体验推动着行业不断前进。甚至连约会都被考虑到了——近期，Bumble 与 Airbnb 合作，为约会者提供线上体验，让他们共同参与。
文娱行业有大量寻求消遣的观众，借此他们似乎已经很好地适应了新常态。Secret Cinema 以其沉浸式电影活动而著称，观众们可以在完全模仿电影场景的环境中欣赏电影，配合现场音乐和道具——比如在《星球大战》活动中，狂热的粉丝们甚至可以与装扮成冲锋队员的演员交流。当日常营业因疫情暂停，该公司通过推出“秘密沙发”系列活动：每周五，他们会播放一部电影，让粉丝们一起观看，创造出分隔异地却能团聚的氛围。在此过程中，他们会提供角色和服装创意、相关活动建议以及观影时可享用的食物和饮品。主流电影制片厂也不甘落后，与苹果、亚马逊和天空等流媒体巨头达成协议，以高于常规价格的价格在线租赁影片。
如果想要追求高雅享受，也有合适的选择。伦敦国家大剧院（National Theatre）推出了新的线上项目 National Theatre at Home 4。他们在YouTube上发布了一系列录制好的剧目，吸引了数百万观众。尽管可以免费观看，但许多人还是自愿为剧院捐款，支持这一文化艺术事业。国家大剧院的执行董事丽莎-伯格（Lisa Burger）表示，这在当时对于财务岌岌可危的剧院来说非常宝贵：“我们希望能向所有参与的艺术家支付一笔款项，因为我们意识到许多艺术家也正经历着极具挑战的时期。”
因此，在网络世界中，娱乐体验行业找到了自己的定位，为人们提供了在封锁期间逃离现实的机会。但那些依赖面对面服务的线下企业又该如何在封锁期间继续经营呢？
来自英国的心理治疗师安娜-韦斯特罗普（Anna Westropp）在家中通过Zoom与我进行了一次对话。在封锁期间，为了保持与客户的联系，她开始尝试通过视频通话进行咨询，这是她以前从未尝试过的方式。“最初真的很困难，因为无法面对面地看到客户，我就难以读懂他们的肢体语言。这让我不得不付出更多努力去感知他们的反应。” 安娜的一些客户也难以适应这种新的咨询形式：“开始时我失去了一些客户，因为他们更习惯于面对面的咨询，对他们来说私密性很重要。还有一些客户因为家中有其他人而不愿意进行视频咨询。想象一下，在治疗过程中哭过之后再回到家中，但没有人问你发生了什么。或者因为在家线上咨询，结束会议后却觉得自己还没从治疗情绪中抽离出来，这都是非常困难的。”
随着时间的推移，安娜逐渐适应了线上会议的节奏，并接受了当前的“新常态”。她说：“一旦我理解了线上咨询模式的要点，一切都变得顺利起来。我让我的客户在会议结束后留出一些时间来散步或听音乐，帮助他们平稳地过渡回日常生活，好好照顾自己。同时，线上咨询也使我能够更灵活、更轻松地与客户保持联系。” 她的客户也发现了这种方式的好处。“他们发现线上咨询的强度和亲密度都较低。对于那些原本参加面对面会议感到焦虑的客户来说，能在自己熟悉的环境中进行咨询，使他们能够更深入地处理问题。”
那么在未来，线上咨询对她的业务意味着什么？“我认为我已经克服了最开始阻碍有效治疗的障碍。以前，我可能会将线上咨询作为一种临时选择，方便人们在休息的碎片参与沟通，但现在我完全可以接受完全线上进行咨询。这种方式对那些工作时间不固定的人、经常出差的人，以及那些难以轻易离家的人来说更好，他们也更容易接受治疗。这让我有信心考虑开展在线讲座，或者举行一些互助小组活动。”
“疫情是整个数字医疗保健和远程医疗行业发展的催化剂。”
Luke Buhl-Nielsen, Kry
正如安娜的经历所示，许多医疗保健服务由于其人际交流的必要性，转向线上是一个挑战。然而，在这段特殊时期，需求催生了创新。全球范围内，“数字医生”应用程序见证了用户数量的大幅增长。瑞典公司Kry的运营副总裁Luke Buhl-Nielsen提到，疫情加速了该行业的发展。“我们在几周内实现了本来需要十年的进展。”疫情为这项技术带来了众多新用户，他们之前可能未曾考虑过使用线上医疗，但一旦体验了它的便利，就会成为粘性用户。
这种新的混合商业模式是一个普遍趋势，也是各品牌可以从中获得更广泛客户群体、实现长期利益。虽然对某些企业来说转型可能充满挑战，但对于其他企业而言，向在线转型却是一个相对平稳的过程。
“我们可以提供与线下一样优质的在线学习体验。”
Jonathan Saipe, Emarketeers
Emarketeers9原本提供面对面的数字营销培训课程，却在封锁期间迅速调整策略，将课程内容转为线上学习形式。企业的首要任务是确保客户了解业务变化。“我们在广告和网站元数据中做出了大量更改，做了大量的SEO和PPC工作。” 创始人Jonathan Saipe通过邮件向我分享经验。“好在，我们的在线课程能够提供与面对面教学同样出色的学习体验。我们意识到，在线学习容易导致注意力分散的问题。如果决定继续提供线上课程，我们可能会调整课程内容，采用更小的模块化课程，而不是授课一整天。疫情过后的世界是什么样的仍是未知数，但如果‘新常态’意味着更多远程工作，我们的商业模式可能会永久转向线上。” Saipe补充道。
疫情催化了各行业的转型。意大利的弗朗西斯卡和多梅尼科重新审视了他们的普利亚厨房的线上可能性。“我们不擅长运营社交媒体，但疫情迫使我们寻找与潜在客户联系的新方式。” 他们开始在线发布多梅尼科的烹饪教程视频。“我们致力于创作人们可以在家中轻松尝试的食谱。这些视频提供了学习新技能的机会，我们并没有从中赚取任何利润，发布视频只是为了在人们空闲和可能焦虑的时刻提供一些可行的乐趣。”
面对未来的不确定性，企业正是制定长期战略的时候。弗朗西斯卡认为，多元化的全渠道模式对于体验型企业有许多好处。“其中一项是线上沟通能建立更强的社区意识。以前，我们为顾客提供服务，让他们短暂地拜托线上的繁杂人物。而现在我们发现，网络可以让我们接触到真正喜爱我们的人，并且保持长久联系。我们正在探索不同的在线方式来拓展业务。Airbnb的在线体验给了我们灵感，我们正在考虑在平台上创建我们自己的网站。这样，全世界的人们——即使他们无法亲自到普利亚来旅游——也能获得真实的意大利烹饪体验，感受意大利南部的农场生活。”
对于未来，弗朗西斯卡预计他们的业务仍将以线下体验为主。“接触和面对面的互动对意大利人来说很重要，对普利亚厨房的工作也一样。我们喜欢与人们交流，欢迎他们加入我们的世界。但是，我们也会保留一些新的在线活动。” 她补充道：“我们会继续运营线上的内容。回归原有状态可能需要一年或两年，因此，我们肯定会继续探索在线业务。”
引用
1 – Puglia Kitchen
2 – Dr. Andrew Kuo, Canvas8, April 2020
3 – Secret Cinema
4 – National Theatre
5 – Lisa Burger, Mid Sussex Times, May 2020
6 – Anna Westropp, Psychotherapist
7 – Kry
8 – Luke Buhl-Nielsen, Sifted, April 2020
9 – Chip Bergh, Retail Dive, April 2020
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