线下体验型企业该如何转型，这些案例值得参考

疫情对全球各类企业造成了深远影响，众多线下零售商为了生存而转向线上销售的情况。对于那些依赖线下体验的企业而言，进入电子商务领域无疑是一个更为艰巨的挑战。在本篇文章中，我们将探讨这些企业是如何适应并重新定位自己的。

全球疫情带来了一场突如其来的风暴，造成了影响深远的混乱和破坏。“这是一场灾难，”弗朗西斯卡·比安科（Francesca Bianco）此时在意大利的家中，她通过 Skype 告诉我，“对我们的生意来说，这是难以想象的挑战。”

弗朗西斯卡和她的丈夫多梅尼科共同经营着 Puglia Kitchen，这是一家蓬勃发展的企业，提供烹饪课程和私人餐饮服务，为到意大利度假的游客创造地道的意式用餐体验。多梅尼科是企业核心——他在意大利普利亚出生长大，掌握传承数代的比安科家族食谱，所用的新鲜食材都来源于家族农场。

随着旅游业的停滞，他们的客户基本消失。“我们受到了巨大的打击，因为我们95%的客户来自普利亚外部、以及意大利以外。所以，旅行限制对我们产生了极大的影响。”

2020 年无疑是一个令人难以忘怀的年份。几乎在一夜之间，全球大多数地区都陷入了封锁，而那些我们曾经认为理所当然的小乐趣变得愈发珍贵。呆在家中，我们计算着卫生纸的存量，通过网购补充生活物资，同时也创下了购物量的新纪录。随着购物习惯的转变，全球电商需求激增，无论是健身器材、厨房用具，甚至是意识到只会用一次的物品，都被囊入购物车里一并下单。

对于传统实体零售商来说，转型线上销售似乎是个顺理成章的选择——“线下体验+线上下单”的混合模式已成为行业标准。然而，对于其他成千上万的注重线下体验的企业而言，还需要更多的业务创新，才能适应疫情趋势。线上酒吧、网络节日庆典，线上芭蕾舞课、YouTube钢琴教学——这些新体验推动着行业不断前进。甚至连约会都被考虑到了——近期，Bumble 与 Airbnb 合作，为约会者提供线上体验，让他们共同参与。

文娱行业有大量寻求消遣的观众，借此他们似乎已经很好地适应了新常态。Secret Cinema 以其沉浸式电影活动而著称，观众们可以在完全模仿电影场景的环境中欣赏电影，配合现场音乐和道具——比如在《星球大战》活动中，狂热的粉丝们甚至可以与装扮成冲锋队员的演员交流。当日常营业因疫情暂停，该公司通过推出“秘密沙发”系列活动：每周五，他们会播放一部电影，让粉丝们一起观看，创造出分隔异地却能团聚的氛围。在此过程中，他们会提供角色和服装创意、相关活动建议以及观影时可享用的食物和饮品。主流电影制片厂也不甘落后，与苹果、亚马逊和天空等流媒体巨头达成协议，以高于常规价格的价格在线租赁影片。

随着时间的推移，安娜逐渐适应了线上会议的节奏，并接受了当前的“新常态”。她说：“一旦我理解了线上咨询模式的要点，一切都变得顺利起来。我让我的客户在会议结束后留出一些时间来散步或听音乐，帮助他们平稳地过渡回日常生活，好好照顾自己。同时，线上咨询也使我能够更灵活、更轻松地与客户保持联系。” 她的客户也发现了这种方式的好处。“他们发现线上咨询的强度和亲密度都较低。对于那些原本参加面对面会议感到焦虑的客户来说，能在自己熟悉的环境中进行咨询，使他们能够更深入地处理问题。”

那么在未来，线上咨询对她的业务意味着什么？“我认为我已经克服了最开始阻碍有效治疗的障碍。以前，我可能会将线上咨询作为一种临时选择，方便人们在休息的碎片参与沟通，但现在我完全可以接受完全线上进行咨询。这种方式对那些工作时间不固定的人、经常出差的人，以及那些难以轻易离家的人来说更好，他们也更容易接受治疗。这让我有信心考虑开展在线讲座，或者举行一些互助小组活动。”

正如安娜的经历所示，许多医疗保健服务由于其人际交流的必要性，转向线上是一个挑战。然而，在这段特殊时期，需求催生了创新。全球范围内，“数字医生”应用程序见证了用户数量的大幅增长。瑞典公司Kry的运营副总裁Luke Buhl-Nielsen提到，疫情加速了该行业的发展。“我们在几周内实现了本来需要十年的进展。”疫情为这项技术带来了众多新用户，他们之前可能未曾考虑过使用线上医疗，但一旦体验了它的便利，就会成为粘性用户。

这种新的混合商业模式是一个普遍趋势，也是各品牌可以从中获得更广泛客户群体、实现长期利益。虽然对某些企业来说转型可能充满挑战，但对于其他企业而言，向在线转型却是一个相对平稳的过程。

Emarketeers⁹原本提供面对面的数字营销培训课程，却在封锁期间迅速调整策略，将课程内容转为线上学习形式。企业的首要任务是确保客户了解业务变化。“我们在广告和网站元数据中做出了大量更改，做了大量的SEO和PPC工作。” 创始人Jonathan Saipe通过邮件向我分享经验。“好在，我们的在线课程能够提供与面对面教学同样出色的学习体验。我们意识到，在线学习容易导致注意力分散的问题。如果决定继续提供线上课程，我们可能会调整课程内容，采用更小的模块化课程，而不是授课一整天。疫情过后的世界是什么样的仍是未知数，但如果‘新常态’意味着更多远程工作，我们的商业模式可能会永久转向线上。” Saipe补充道。