Consumenteninzicht: de abonnementeneconomie

- Onderzoek onthult kosten van verspilde abonnementen

- Abonnementenmarkt blijft groeien

- Geld besparen, gemak sleutelfactoren voor klanten

Shoppers kunnen nu bijna alles op abonnementsbasis krijgen, maar wat betekent dat voor bedrijven tegenwoordig? We onderzoeken de abonnementensector en de impact die deze heeft gehad op het gedrag van online shoppers.

Doorheen de jaren zijn geplande leveringen exponentieel gegroeid. Of het nu gaat om scheermessen, make-up of zelfs meubels, de toename van abonnementsvormen op goederen en diensten - dankzij een klein (of groot) maandelijks bedrag - heeft ervoor gezorgd dat allerlei producten op vooraf bepaalde momenten in de brievenbus of aan de voordeur te vinden zijn. 

Nieuw onderzoek¹ naar het fenomeen heeft onthuld dat in het VK naar schatting £ 25 miljard per jaar wordt uitgegeven aan ongebruikte abonnementen - een gemiddelde van £ 39 per persoon per maand. Het zijn fitnessabonnementen die de grootste boosdoener zijn, maar er zijn nog veel meer diensten die geld verdienen aan degenen die niet willen opzeggen. In feite wordt in de Verenigde Staten elk jaar US $ 348 verspild door degenen die ongebruikte entertainmentabonnementen hebben².

Jennifer Savary, assistant-professor marketing aan het Eller College of Management van de Universiteit van Arizona en co-auteur van 'The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affect Subscription Coice³, heeft dit onderwerp uitgebreid behandeld, in een poging om de psychologie achter abonnementen te begrijpen.

"We weten dat mensen niet graag geld verspillen, maar om de een of andere reden geldt dat niet voor ongebruikte abonnementen. Ik ben vooral geïnteresseerd in waarom mensen op een bepaalde manier gepercipieerd willen worden. Ik heb dit onderzoek vanuit dat oogpunt benaderd."

Het gemak waarmee mensen zich kunnen aanmelden - met gratis proefversies een no-brainer voor zowel koper als verkoper - betekent dat de stijging van abonnementen precies niet tr stoppen is. Maar waarom melden zoveel mensen zich aan voor zoveel verschillende diensten?

"Als je betaling scheidt van consumptie, doet het niet zoveel pijn omdat er geen specifiek moment van geldtransactie is - dat is een voordeel. Er is ook onderzoek gedaan naar wat we een 'cognitieve vrek' zouden kunnen noemen. Mensen willen hun inspanning minimaliseren en omdat het vaak moeilijk is om abonnementen op te zeggen, vergeten ze dat vaak te doen."

Het zelfbeeld en de abonnementseconomie

Er is een gevestigd concept in de psychologie dat 'helderheid van zelfbeeld' wordt genoemd en dat betrekking heeft verwijst naar de mate waarin iemands zelfconcept stabiel, duidelijk, consistent en ondubbelzinnig is. Het hebben van een abonnement op een product of dienst helpt om weer te geven wie een persoon denkt dat hij is - of dat nu een groentedoos, koptelefoon of iets atypisch is -  en dat is wat abonnementsdiensten aantrekkelijk maakt. Sommige mensen die zich abonneren op The Economist zullen misschien nooit een artikel lezen, maar denken er niet eens aan om hun abonnement op te zeggen, omdat het een deel van hun identiteit wegneemt.

De eigen identiteit verandert voortdurend en kan worden beïnvloed door belangrijke levensgebeurtenissen. Niet alleen zaken als verhuizen of trouwen, maar ook bredere gebeurtenissen zoals de impact van de Brexit in het VK, bijvoorbeeld. Tijdens dit soort events kunnen mensen beginnen twijfelen over wie ze zijn. Deze momenten bieden een kans voor bedrijven, waarbij potentiële klanten worden aangemoedigd om zich aan te sluiten bij het juiste type abonnement zodat mensen het gevoel krijgen dat ze meer controle hebben.

Wat levert het de consument op?

De abonnementsdiensten binnen de e-commercemarkt hebben de afgelopen jaren een stevige groei gekend.⁵ Volgens McKinsey & Company lijkt dit ook nog niet onmiddellijk te veranderen. Maar wat zorgt ervoor dat mensen voor zo'n abonnement kiezen?  Volgens Whistl⁶ zegt 60% van de Britten dat ze zich aanmelden voor abonnementsdiensten om geld te besparen - terwijl 45% dit doet uit gemak en 30% voor de extraatjes of voordelen, zoals bij Amazon Prime.

Volgens McKinsey hecht 22% van degenen die zich abonneren waarde aan gepersonaliseerde ervaringen. Epsilon⁷ heeft ondertussen ontdekt dat 80% van de mensen eerder geneigd is een aankoop te doen als een merk een gepersonaliseerde ervaring biedt. Dat brengt ons bij Nura, een bedrijf dat bekend staat om het aanbieden van premium hoofdtelefoons die zich automatisch aanpassen aan het gehoorprofiel van elke gebruiker.

Via NuraNow heb je als klant een kwalitatieve hoofdtelefoon via een abonnementsvorm, waardoor de aanvankelijke prijsbarrière wordt weggenomen. Abonnees betalen een maandelijks bedrag tussen 9 en 15 US dollars, met een vooruitbetaling van maximaal US $100. Na twee jaar ontvangen abonnees een nieuwe koptelefoon en kunnen ze ook de oude houden. Ze worden perfect geleverd en gebruikers krijgen veel extra's zoals exclusieve inhoud van artiesten die verbonden zijn aan Nura, toegang tot wedstrijden voor concertkaartjes, gratis muziekdownloads en exclusieve merchandise.  Nura is met deze service begonnen in Australië, waar ze in minder dan een week uitverkocht waren, Nadien heeft Nura verder uitgebreid naar de VS en het VK. Er moet wel worden opgemerkt, dat wanneer het abonnement wordt stopgezet, alle producten geretourneerd moeten worden...

Dus, is een abonnementsformule geschikt voor jouw bedrijf?

"Vaak betalen [bedrijven] 2-4 maanden aan inkomsten vooraf om een klant te werven, en ze hebben die 5e, 6e, 7e maand nodig om daadwerkelijk winst te maken op die klant." Amir Elaguizy, mede-oprichter, Cratejoy

McKinsey & Company identificeerde drie belangrijke vormen van abonnementsdiensten:

• Curation: nieuwe items die klanten kunnen uitproberen en gebruiken, die goed zijn voor 55% van de abonnementen.
• Replenishment: vervanging van dezelfde soorten producten (32%).
• Access: extraatjes en kortingen op artikelen (13%).

En in een onderzoek uitgevoerd door Clutch⁹ waren de vijf meest populaire abonnementsdiensten:

• Dollar Shave Club: 29%
• Ipsy: 21%
• Blue Apron: 17%
• BarkBox: 17%
• HelloFresh: 16%

Een abonnement brengt eigen uitdagingen met zich me, vooral wanneer de items die je levert groot zijn, zoals bij meubelbedrijf Feather¹⁰. En zelfs als je kleinere producten aanbiedt, kun je geconfronteerd worden met logisitieke vraagstukken. Het is dus belangrijk om een partner te kiezen die aan jouw noden kan tegemoetkomen. Abonnementsdiensten bieden de mogelijkheid om stocknoden te voorspellen - wat enorm veel voordelen kan bieden. Het is ook van cruciaal belang om samen te werken met een logistiek bedrijf dat verstand heeft van internationale handel wanneer je wereldwijd wilt groeien.

DHL Express is actief in meer dan 220 landen en gebieden en biedt jouw bedrijf daarom een enorm potentieel om internationaal uit te breiden. We zorgen voor een vlotte deur-tot-deur levering en klanten krijgen de mogelijkheid om hun zending te volgen, ongeacht waar deze zich ook bevindt. DHL Express kan ook papierloze inklaring bieden om je goederen sneller door de douane te krijgen. Dit heeft ongetwijfeld een positieve impact op de ervaring van jouw abonnee, en vergroot de kans dat ze keer op keer weer voor jouw producten zullen kiezen.

Het openen van een DHL account zorgt ervoor dat je niet voor verrassingen komt te staan - je kan rekenen op een betrouwbare en efficiënte verzending van jouw goederen. Ben je klaar om jouw bedrijf te laten groeien?