Consumer Insight : l’économie de l’abonnement
Temps de lecture : 4 min
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- Une étude révèle le coût des abonnements gaspillés
- Le marché de l’abonnement continue de croître
- Économiser et la commodité sont des facteurs clés pour les clients
Les acheteurs peuvent désormais obtenir presque n’importe quoi sur la base d’un abonnement, mais qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises maintenant? Nous examinons l’état de l’économie de l’abonnement et l’impact qu’elle a eu sur le comportement des acheteurs en ligne .
Depuis le bon vieux temps des garçons de journaux, les livraisons programmées ont connu une croissance exponentielle. Et maintenant, qu’il s’agisse de rasoirs, de maquillage ou même de meubles, l’augmentation des biens et services reçus régulièrement – grâce à des frais mensuels petits (ou grands) – a vu toutes sortes arriver sur le pas de la porte à intervalles réguliers. Les modèles d’abonnement sont, bien sûr, quelque chose que nous avons déjà abordé sur Discover, mais beaucoup de choses peuvent changer en un an.
Ds recherches sur le phénomène ont révélé qu’au Royaume-Uni, on estime que 25 milliards de livres sterling sont dépensés chaque année en abonnements inutilisés, soit une moyenne de 39 livres sterling par personne et par mois. Ce sont les abonnements à la salle de sport qui sont les plus grands coupables, mais il y a beaucoup d’autres services qui profitent de ceux qui ne veulent pas annuler. En fait, aux États-Unis, 348 $ US sont gaspillés chaque année par ceux qui ont des abonnements de divertissement inutilisés2.
Jennifer Savary, professeure adjointe de marketing à l’Eller College of Management de l’Université de l’Arizona et co-auteure de « The Uncertain Self : How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice »3, a beaucoup écrit sur le sujet, dans le but de comprendre la psychologie derrière les abonnements.
« Nous savons que les gens n’aiment pas gaspiller de l’argent, mais, pour une raison quelconque, les abonnements inutilisés nous prennent au dépourvu. Je m’intéresse particulièrement aux raisons pour lesquelles les gens veulent être vus d’une certaine manière, alors j’ai abordé cette recherche sous cet angle.
Bien sûr, la facilité avec laquelle les gens peuvent s’inscrire – avec des essais gratuits une évidence pour l’acheteur et le vendeur – signifie que l’augmentation des abonnements ne montre aucun signe d’arrêt. Mais pourquoi tant de gens s’inscrivent-ils à tant de services ?
« Lorsque vous séparez le paiement de la consommation, cela ne fait pas si mal parce qu’il n’y a pas de moment précis de la transaction monétaire – c’est un avantage. Il y a aussi des recherches qui se penchent sur ce que nous pourrions appeler un « avare cognitif ». Les gens veulent minimiser leurs efforts et parce qu’il est difficile d’annuler des abonnements, ils oublient souvent.
La clarté de l’idée de soi et l’économie de l’abonnement
Il existe un concept établi en psychologie appelé « clarté du concept de soi », qui se rapporte à la façon dont certaines personnes sont par rapport à leur identité. Avoir un abonnement à un produit ou à un service aide à refléter qui une personne se croit être – qu’il s’agisse d’une boîte de légumes, d’écouteurs ou de quelque chose de plus obscur – et c’est ce qui rend les services d’abonnement attrayants. Certaines personnes qui s’abonnent à The Economist ne le liront peut-être jamais, mais ne songeraient pas à l’annuler, car cela leur enlève une partie de leur identité.
L’identité de soi est en constante évolution et peut être affectée par des événements importants de la vie. Il ne s’agit pas seulement de déménagements ou de mariages, mais aussi d’événements plus larges, comme l’incertitude actuelle liée au Brexit au Royaume-Uni, par exemple. Dans ces moments-là, l’estime de soi des gens peut être remise en question – et ces moments présentent une opportunité pour les marques, encourageant les clients potentiels à s’aligner sur le bon type d’abonnement pour aider les gens à se sentir plus en contrôle.
Quels sont les avantages pour les acheteurs ?
Alors que les entreprises d’abonnement ont connu une croissance annuelle de plus de 100 % sur le marché du commerce électronique entre 2013 et 20185, selon McKinsey & Company, ce modèle ne montre aucun signe de ralentissement. Mais qu’est-ce qui fait que les gens reviennent ? Selon Whistl6, 60 % des Britanniques disent qu’ils souscrivent à des services d’abonnement pour économiser de l’argent, tandis que 45 % le font pour la commodité et 30 % pour les avantages supplémentaires, comme avec Amazon Prime.
Parmi ceux qui s’abonnent, 22 % apprécient les expériences personnalisées, selon McKinsey. Epsilon7, quant à lui, a constaté que 80 % des gens sont plus susceptibles d’effectuer un achat si une marque offre une expérience personnalisée. Ce qui nous amène à Nura, une entreprise réputée pour proposer des écouteurs haut de gamme qui s’adaptent automatiquement au profil auditif de chaque utilisateur.
Grâce à NuraNow, il offre la même qualité sur la base d’un abonnement, supprimant ainsi la barrière du prix initial. Les abonnés paient des frais mensuels compris entre 9 et 15 dollars américains, avec des frais initiaux allant jusqu’à 100 dollars américains. Après deux ans, les abonnés reçoivent une nouvelle paire d’écouteurs et peuvent également conserver les anciens. Livré sous la forme d’un produit impeccablement emballé, les utilisateurs reçoivent également du contenu exclusif d’artistes associés à Nura, l’accès à des concours pour des billets de concert, des téléchargements de musique gratuits et des produits exclusifs. Après avoir testé l’idée en Australie, où elle s’est vendue en moins d’une semaine, Nura s’est maintenant étendue aux États-Unis et au Royaume-Uni. Bien qu’il faille noter que lorsque l’abonnement est arrêté, tous les produits doivent être retournés...
Alors, l’abonnement convient-il à votre entreprise ?
« Souvent, [les entreprises] paient l’équivalent de 2 à 4 mois de revenus à l’avance pour acquérir un client, et elles ont besoin de ce 5e, 6e, 7e mois de renouvellements pour réaliser un profit sur ce client. » Amir Elaguizy, Co-fondateur, Cratejoy
McKinsey & Company a identifié trois principaux types de services d’abonnement :
- Curation : nouveaux articles que les clients peuvent tester et utiliser, qui représentent 55 % des abonnements.
- Réapprovisionnement : Remplacement des mêmes types de produits (32 %).
- Accès : Avantages et réductions sur les articles (13 %).
Et, dans une enquête menée par Clutch8, les cinq services d’abonnement les plus populaires étaient :
- Dollar Shave Club: 29%
- Ipsy: 21%
- Blue Apron: 17%
- BarkBox: 17%
- HelloFresh: 16%
L'abonnement s'accompagne de son propre lot de défis, en particulier lorsque les articles que vous fournissez sont plus volumineux, comme c'est le cas avec l'entreprise de meubles Feather9. Même si vos produits sont plus petits, la logistique à grande échelle peut être un défi. Il est donc important de choisir un partenaire capable de s'adapter à votre offre. Les services d'abonnement offrent une capacité accrue de prévoir les besoins en stocks, ce qui peut être extrêmement bénéfique. Au-delà de tout cela, il est également crucial de s'associer à une entreprise de logistique qui connaît le commerce transfrontalier lorsque vous cherchez à vous développer à l'échelle mondiale.
DHL Express opère dans plus de 220 pays et territoires, offrant ainsi à votre entreprise un immense potentiel d'expansion mondiale. Nous promettons une livraison de porte à porte et la possibilité pour les clients de suivre leur envoi, où qu'il se trouve. DHL Express peut également fournir un dédouanement sans papier pour que vos marchandises passent plus rapidement les douanes, évitant ainsi tout retard potentiel qui pourrait avoir un impact sur l'expérience d'un abonné et sa probabilité de rester.
CCouplé à la possibilité d'offrir une livraison à un horaire défini, l’ouverture d’un compte DHL Express et l'abonnement à nos services signifient que il n'y aura pas de surprises - juste une expédition fiable et efficace que vous voudrez certainement conserver à long terme.
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