Jak postrčit chování zákazníků ve váš prospěch

V roce 2006 měla britská vláda velký problém. Průměrná délka života v celé zemi se prodlužovala, ale počet pracovníků zapsaných do soukromých a pracovních penzí klesal. Jak by Spojené království mohlo podporovat miliony lidí, kteří nemají dostatečně vysoký důchod, aby se dostali do důchodu?

Odpověď – velmi jednoduchá – přišla v podobě behaviorální ekonomie, hybridu ekonomie a sociální psychologie. Během pouhých několika desetiletí předefinovala chápání toho, jak lidé jednají a rozhodují se.

Důchody pot náprava

Namísto utrácení peněz za sociální reformy nebo vedení nákladných reklamních kampaní na podporu zápisu do důchodů na pracovišti britské úřady jednoduše změnily výchozí nastavení: ve starém systému se pracovníci museli aktivně přihlásit k důchodu na pracovišti. Zatímco většina lidí vidí důchody jako důležitou součást své budoucnosti, udělat s tím něco tady a teď není tak snadné.  Apatie vládne nade vším. Britská vláda tedy změnila hru tím, že penze na pracovišti neučinila opt-in opt-out, nikoliv opt-in – a tuto apatii přepnula ve prospěch všech. Tato jednoduchá změna zvýšila počet soukromých penzijních připojištění z 2,7 milionu v roce 2012 na 7,7 milionu v roce 2016.

Používání hlavy

Dnes podobné myšlenky nazýváme "pošťouchnutí" – malé psychologické techniky, které mohou mít velký dopad na lidi a společnost. A po celém světě existují stovky příkladů, od nižších nákladů na úklid na amsterdamském letišti Schiphol až po jednoduchý způsob snižování spotřeby energie prostřednictvím sociálního důkazu. Jen v oblasti veřejné politiky existuje po celém světě téměř 200 samostatných týmů pro vhled do chování. Globální společnosti jako Google, Coca-Cola a General Electric zřídily jednotky pro vhled do chování, které jim pomáhají ovlivňovat chování uvnitř i vně jejich podnikání.

Termín "šťouchnutí" pochází ze stejnojmenné knihy Richarda Thalera a Casse Sunsteina z roku 2008. Brzy se stala bestsellerem a odstartovala myšlenku behaviorální ekonomie a teorie pošťouchnutí jako způsobu, jak změnit chování v nejlepším zájmu všech. A pošťouchnutí mohou fungovat ve všech možných situacích, od marketingových kampaní po interní hacky produktivity.  

Jsme poháněni racionálním myšlením nebo emocionálními impulsy?

Všichni rádi myslíme, že děláme racionální rozhodnutí. A snažíme se být racionální – naše úmysly jsou dobré. Ale jednoduše řečeno, často nejsme vůbec racionální. Klasická ekonomie vykresluje každého jako dokonale racionálního, daty řízeného rozhodovatele, který vždy slouží svým vlastním zájmům.

Ale jsme lidé a děláme chyby. Myslíme srdcem stejně jako hlavou. Jinými slovy, ekonomie se mýlí: lidé sotva kdy dělají 100% racionální rozhodnutí.

Jak  se tedy rozhodujeme?

Ve skutečnosti máme v mozku dva rozhodovací procesy. Máme "rychlý" proces a "pomalý" proces. Rychlý proces, známý jako myšlení Systému 1, dělá rychlá rozhodnutí založená na emocích a instinktu – je automatický a nevědomý (ale může vyřešit docela složité problémy). Myšlení systému 2 ("pomalé" myšlení) je inteligentní a logické a obvykle vyžaduje více úsilí. Pokud se potřebujete soustředit, pravděpodobně používáte myšlení Systému 2.

Chcete nějaké příklady? Tady to jde. Systém 1 (rychlé) myšlení vám pomůže dokončit úkoly, jako je chytání míče. Pokud míč letí směrem k vám, můžete vypočítat všechny proměnné: hmotnost míče, rychlost větru, vaše reakční časy atd. Ale samozřejmě míč dopadne na zem dlouho předtím, než vůbec vezmete tužku. Takže automaticky používáme naše myšlení Systému 1 ke koordinaci našich končetin a úspěšnému chycení míče.

Právě tato teorie oceněná Nobelovou cenou, navržená psychology Danielem Kahnemanem a Amosem Tverskym, změnila naše chápání individuálního chování. Pokud jde o behaviorální ekonomii, pošťuchování a změnu něčího chování, Systém 1 je nejzajímavější. Ve skutečnosti může být naše intuitivní myšlení Systému 1 za správných podmínek oklamáno.

Tyto triky fungují jako vizuální iluze. Podívejte se na iluzi Müller-Lyer, iluzi duté hlavy a iluzi šachovnicového stínu pro několik příkladů, které ohýbají mysl.

Naše mentální rozhodovací procesy jsou otevřeny podobným iluzím. I když logické – nikoli vizuální – odrůdy. Tyto iluze nazýváme "kognitivní zkreslení". Jste pro ně hlupák, ať se vám to líbí nebo ne.

Jsou šťouchnutí vždy dobrá?

Zatímco pošťouchnutí a behaviorální ekonomie mohou být relativně nové koncepty pro ekonomy, politiky a dokonce i psychology, marketingový svět má již dlouho podezření, že se něco děje, pokud jde o přesvědčování a kognitivní zkreslení. Samozřejmě, že aplikace pošťouchnutí v reálném světě tu byly vždycky. Práce Kahnemana, Thalera, Sunsteina a dalších jednoduše formalizovala a kodifikovala myšlenky, které za ní stojí.   

Je to manipulace? Upřímně řečeno, ano. Ale to neznamená, že je to nutně špatná věc. Pošťouchnutí nejsou o nic přesvědčivější než film od Pixaru, který vás manipuluje, abyste se zajímali o dobrodružství Woodyho a Buzze Rakeťáka. Někdo, kdo nechce koupit produkt, si stále nebude chtít koupit produkt, bez ohledu na to, kolik taktik pošťouchnutí je použito. Ale ti, kteří jsou nerozhodnutí nebo ve fázi zvažování? To je různé.

Odměna, ne trest

Pokud si stále myslíte, že "behaviorální ekonomie zní jako nějaký druh podprahové kontroly mysli", nejste sami. Spoluautor Nudge Richard Thaler má však jasno v tom, že šťouchnutí jsou pošťouchnutím pouze tehdy, jsou-li politicky agnostická. Nejsou nalevo ani napravo. "Věříme, že pošťouchnutí musí nabízet možnosti. Penalizace nebo šťouchnutí s jednou možností není vůbec šťouchnutím. Pošťouchnutí jsou možná nejlépe popsána jako libertariánská." Není žádným překvapením, že Thaler často podepisuje kopie "Nudge" svým jménem následovaným "šťouchnutím navždy".

Marketing a psychologie vytvořily průkopnické myšlenky, které se úhledně překrývají s behaviorální ekonomií. Nejslavnější je sociální psycholog Robert Cialdini, který definoval šest pilířů přesvědčování , které poskytují intelektuální rámec pro mnoho osvědčených pošťouchnutí v reálném světě.

Poslední slovo dáme marketingovému expertovi. Rory Sutherland , reklamní pracovník Ogilvy, je hlasitým zastáncem behaviorální ekonomie a vidí nový věk osvícení hned za rohem: "Když říkám, že příští revoluce je psychologická, ne technologická, vroucně tomu věřím." A to to pěkně shrnuje. Behaviorální ekonomie se pokouší pochopit něco, o čem víme žalostně málo: náš vlastní mozek.

Takže, jak používáte tyto teorie ve vašem podnikání právě teď? Podívejte se na našich 5 technik šťouchnutí, které můžete použít právě teď.