Como entender e influenciar os seus clientes

Em 2006, o governo do Reino Unido teve um grande problema. A esperança de vida em todo o país estava a aumentar, mas o número de trabalhadores inscritos em pensões privadas e profissionais estava a diminuir. Como poderia o Reino Unido apoiar milhões de pessoas que não tinham uma pensão suficientemente grande para se reformarem?

A resposta – uma resposta muito simples – veio na forma de economia comportamental, um híbrido de economia e psicologia social. Em apenas algumas décadas, redefiniu a compreensão de como os seres humanos agem e fazem escolhas.

O remédio do pote das pensões

Em vez de gastar dinheiro em reformas da segurança social ou de realizar campanhas publicitárias dispendiosas para encorajar a inscrição em pensões no local de trabalho, as autoridades do Reino Unido simplesmente alteraram o padrão: no antigo sistema, os trabalhadores tinham de optar ativamente por uma pensão no local de trabalho. Embora a maioria das pessoas veja as pensões como uma parte importante do seu futuro, fazer algo a respeito aqui e agora não é tão fácil. A apatia reina de forma suprema. Assim, o governo do Reino Unido mudou o jogo ao fazer com que as pensões laborais fossem opt-out e não opt-in – mudando essa apatia em benefício de todos. Esta simples mudança aumentou as inscrições em pensões privadas de 2,7 milhões em  2012 para 7,7 milhões em 2016.

Usar as nossas mentes

Hoje, chamamos ideias como esta de "empurrão" – pequenas técnicas psicológicas que podem causar um grande impacto nas pessoas e na sociedade. E há centenas de exemplos em todo o mundo, desde custos de limpeza mais baixos no Aeroporto Schiphol de Amsterdão até uma maneira simples de reduzir o consumo de energia através de provas sociais. Só no campo das políticas públicas, existem cerca de 200 equipas de insight comportamental separadas em todo o mundo. Empresas globais como Google, Coca-Cola e General Electric criaram unidades de insight comportamental para ajudá-las a influenciar o comportamento dentro e fora dos seus negócios.

O termo "nudge" vem do livro homónimo de 2008 de Richard Thaler e Cass Sunstein. Tornou um best-seller rapidamente, lançando a ideia de economia comportamental e teoria do nudge como uma forma de mudar comportamentos de acordo com o interesse de todos. E os nudges podem funcionar para todos os tipos de situações, desde campanhas de marketing até hacks internos de produtividade.  

Somos movidos pelo pensamento racional ou por impulsos emocionais?

Todos nós gostamos de pensar que tomamos decisões racionais. E tentamos ser racionais – as nossas intenções são boas. Mas, simplesmente, muitas vezes não somos racionais. A economia clássica pinta todos como tomadores de decisão perfeitamente racionais, orientados por dados, que servem os seus próprios interesses.

Mas somos humanos e cometemos erros. Pensamos com o coração tanto quanto com a cabeça. Noutras palavras, a economia entendeu tudo de forma errada: os humanos quase nunca tomam decisões 100% racionais.

Então, como tomar decisões?

Na verdade, temos dois processos de tomada de decisão que operam nos nossos cérebros. Temos um processo 'rápido' e um processo 'lento'. O processo rápido, conhecido como pensamento do Sistema 1, toma decisões rápidas com base em emoções e instinto – é automático e inconsciente (mas pode resolver problemas bastante complexos). O pensamento do sistema 2 (pensamento 'lento') é cerebral e lógico, e geralmente requer mais esforço. Se precisa de se concentrar, provavelmente está a usar o pensamento do Sistema 2.

Quer alguns exemplos? Aqui vai. O pensamento (rápido) do sistema 1 ajuda-o a completar tarefas como agarrar numa bola. Se uma bola está a voar na sua direção, pode calcular todas as variáveis: peso da bola, velocidade do vento, os seus tempos de reação, etc. Mas é claro que a bola vai bater no chão muito antes mesmo de agarrar num lápis. Assim, usamos automaticamente o nosso pensamento do Sistema 1 para coordenar os nossos membros e agarrar na bola com sucesso.

Foi esta teoria que ganhou o Prémio Nobel, proposta pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky, que transformou a nossa compreensão do comportamento individual. Quando se trata de economia comportamental, "empurrões" e mudança de comportamento de alguém, o Sistema 1 é o mais interessante. Na verdade, o nosso pensamento intuitivo do Sistema 1 pode, sob as condições certas, ser enganado.

Estes truques funcionam como ilusões visuais. Repare na ilusão de Müller-Lyer, na ilusão da cabeça oca e na ilusão da  sombra do xadrez para alguns exemplos alucinantes.

Os nossos processos mentais de tomada de decisão estão abertos a ilusões semelhantes. Embora da variedade lógica – não visual. Estas ilusões são conhecidas como "preconceitos cognitivos". É um para eles, goste ou não.

Os empurrões são sempre para o bem?

Embora "empurrões" e economia comportamental possam ser conceitos relativamente novos para economistas, políticos e até psicólogos, o mundo do marketing há muito suspeita que há algo a acontecer quando se trata de persuasão e preconceitos cognitivos. É claro que as aplicações reais do pensamento nudge sempre existiram. O trabalho de Kahneman, Thaler, Sunstein e outros simplesmente formalizou e codificou as ideias por trás dele.   

É manipulação? Francamente, sim. Mas isso não significa que seja necessariamente uma coisa negativa. Nudges não são mais persuasivos do que um filme da Pixar manipulando-o para se importar com as aventuras de Woody e Buzz Lightyear. Alguém que não quer comprar um produto continua a não querer comprar um produto, não importa quantas táticas de "empurrão" sejam usadas. Mas aqueles que estão indecisos ou em fase de ponderação? Isso é diferente.

Recompensa, não punição

Se ainda pensa que "economia comportamental soa como algum tipo de controlo mental subliminar", não está sozinho. Mas o coautor de Nudge , Richard Thaler, é claro que os empurrões só são empurrões se forem politicamente agnósticos. Não são de esquerda nem de direita. "Acreditamos que os nudges devem oferecer opções. Um penalti ou um empurrão de opção única não é um empurrãozinho. Os empurrões talvez sejam melhor descritos como sendo libertários." Não é surpresa que Thaler frequentemente assine cópias de 'Nudge' com o seu nome seguido de 'nudge for good'.

O marketing e a psicologia produziram ideias pioneiras que se sobrepõem perfeitamente à economia comportamental. Mais famoso, o psicólogo social Robert Cialdini definiu seis pilares de persuasão que fornecem uma estrutura intelectual para muitos empurrões comprovados do mundo real.

Damos a última palavra a um especialista em marketing. O publicitário da Ogilvy, Rory Sutherland , é um defensor vocal da economia comportamental e vê uma nova era de iluminação ao virar da esquina: "Quando digo que a próxima revolução é psicológica e não tecnológica, acredito fervorosamente nela." E isto resume bem. A economia comportamental tenta entender algo sobre o qual sabemos muito pouco: os nossos próprios cérebros.

Então, como usa estas teorias no seu negócio agora? Confira as nossas 5 técnicas de nudge que pode usar agora mesmo.