Pandemická kultura, část 2: "Nové základy"

V článku z minulého týdne jsme se zabývali okamžitými změnami v nákupním chování spotřebitelů v reakci na pandemii – zejména panickým nakupováním a přechodem na online nakupování. Tento týden se podíváme na to, jaké trendy produkty jsou nyní prioritou - "nové základy" - a proč jsou zkušenosti, které značky nabízejí online, důležitější než kdy jindy.

Měnící se chování spotřebitelů online: co kupují, co nejsou, a jejich touha po digitálních zážitcích, zatímco jsou uvězněni uvnitř.

Vzhledem k tomu, že svět je uzamčen, není překvapením, že elektronický obchod zažívá období rychlého růstu a přitahuje mnoho nových zákazníků. Online nakupování může být pro mileniály druhou přirozeností, ale pandemie poprvé ostře postrčila starší generace směrem k tomuto odvětví. V Číně vzrostlo mezi lednem a únorem letošního roku využívání elektronického obchodu mezi osobami staršími 45 let o 27 %. ¹ obč.

Elektronický obchod nabízí spotřebitelům nejen pohodlí, ale také snadný způsob, jak nakupovat za nejlepší ceny – obzvláště ceněné v tomto období finanční nejistoty. Opatrní utrácející však neznamenají nedobrodružné utrácející: 50 % lidí říká, že zkouší nové produkty a služby poprvé², přičemž úzké hrdlo v dodavatelských řetězcích velkých maloobchodníků nutí spotřebitele vyzkoušet alternativní značky.    

Populární produkty v COVID-19

Když počáteční panické nakupování ustoupí a my se začneme přizpůsobovat "novému normálu", na co se nyní spotřebitelé zaměřují? 

Kromě uspokojení okamžitých potřeb pro potraviny jsou "nové nezbytnosti" ovlivněny naší současnou každodenní životní situací, přičemž aspirace se obracejí dovnitř a zaměřují se na péči o sebe a domov: ACI hlásí 97% nárůst online prodeje domácích výrobků a nábytku ve srovnání s rokem 2019³ a Sephora zaznamenala 30% nárůst online prodeje krásy ve srovnání se stejným obdobím loňského roku.  4 Dokonce i široce vysmívané Crocs mají svůj okamžik zazářit s nárůstem prodeje elektronického obchodování o 14% v prvním čtvrtletí roku 2020⁵, protože spotřebitelé hledají pohodlí před luxusem.  

S uzavřenými restauracemi si celá nová generace amatérských kuchařů obléká zástěry, aby si doma uvařila jídlo, což činí sektor krabic s recepty jedním z mála vítězů v krizi. Britská společnost Mindful Chef, která prodává jídelní sady, zaznamenala od konce⁶. března 452% nárůst počtu zákazníků. Podobně v USA zaznamenala společnost Blue Apron 7% nárůst na 376 000 zákazníků oproti předchozímu čtvrtletí⁷.

Poptávka po fitness vybavení se také zvýšila, protože mnoho lidí přechází na domácí cvičení uprostřed uzamčení. V Číně společnost JD.com oznámila rostoucí prodej posilovacích strojů⁸, zatímco Peloton se sídlem v New Yorku oznámil 66% nárůst prodeje svých high-tech domácích tréninkových zařízení v posledním čtvrtletí⁹ - vítaná zpráva pro dříve problémového jednorožce.

Vzhledem k tomu, že podniky čelí tlaku na rychlou digitalizaci, stojí za zmínku nejen to, co zákazníci elektronického obchodování kupují, ale i to , jak se chovají online. Mnoho značek se dostává do pasti a považuje elektronický obchod jen za další kanál, sekundární rozšíření svých kamenných obchodů, když ve skutečnosti má platforma podstatný vliv na chování kupujících. Impulzivní nákupy v obchodě jsou nahrazeny uvážlivějšími výdaji online, protože uživatelé mají čas procházet a porovnávat produkty, než se zavážou k nákupu. V tomto konkurenčním prostředí zvítězí angažovanost – nyní je čas uznat digitál jako "divadlo" a zacházet s ním jako s příležitostí vyprávět více z příběhu vaší značky. 

Když byl čínský klenotník Ideal nucen zavřít své obchody během pandemie, změnil svůj maloobchodní model na digitální téměř přes noc. Prostřednictvím živého vysílání zřídila "on-line virtuální obchody", přičemž její obchodní partneři se stali hostiteli vysílání. Tento krok umožnil zákazníkům získat informace, které požadovali, než se zavážou k nákupu s vysokou hodnotou.

"Nejlepší čas pro inovace je v době krize." - Dr. Martina Olbertová, zakladatelka a generální ředitelka společnosti Meaning Global¹⁰

Pandemie donutila mnoho značek přizpůsobit se a myslet kreativně, aby zákazníkům stále poskytovala "zážitek" online. Od řetězců tělocvičen, které nabízejí online kurzy, až po značky piva, které otevírají "virtuální bary", je online důležitým kanálem pro udržení vztahu se zákazníky během uzamčení.

Budoucnost

Zatímco se na současné trendy v oblasti elektronického obchodování klade velký důraz, otázka na rtech každé značky je (nebo by měla být); Co se stane s nákupními zvyklostmi spotřebitelů v dlouhodobějším horizontu?

"Tento typ zkušenosti vytváří formu psychického traumatu, které mění myšlení a podporuje změnu priorit cílů." - Dr. Pamela Rutledge, ředitelka Výzkumného centra mediální psychologie¹¹

V době, kdy svět zažívá krizi bezprecedentní úrovně a globální ekonomika je na pokraji recese, jsou lidé nuceni přehodnotit své aspirace. Spotřebitelé mění to, čemu přikládají hodnotu, přičemž status se chlubí a kultura celebrit čelí odporu. 

Boston Consulting Group¹² předpovídá, že sektor luxusního zboží utrpí v roce 2020 pokles tržeb o 85 až 120 miliard dolarů, i když existuje určitý optimismus ohledně oživení v tomto odvětví v Číně, která představuje 35% globálního trhu s osobním luxusem.

Michael Baer, výkonný ředitel americké společnosti Ipsos Affluent Intelligence, se domnívá, že vzor pomalého globálního oživení v sektoru luxusního zboží, který byl zaznamenán po recesi v roce 2008, je dobrým ukazatelem toho, co se stane tentokrát: "Klíčovým poznatkem je uvědomit si, že spotřebitelé procházejí úzkostí - což zase povede ke změnám chování - a to se pravděpodobně nevrátí k předkrizovým normám po krizi." ¹³ Místo toho "zdraví je nové bohatství", jak ukazuje výše zmíněný boom výrobků pro péči o sebe a fitness.

Jak se neustále přizpůsobujeme krizi, teprve se uvidí, které z nových spotřebitelských chování zůstane v dlouhodobém horizontu – je však důležité vědět , jak se přizpůsobit a řídit očekávání zákazníků v době změn.

Coca-Cola je jednou ze společností, která se již připravuje na život po pandemii a buduje novou strategii značky založenou na víře, že vzestup v e-commerce zůstane. Generální ředitel James Quincey vysvětluje: "Investujeme do digitálních schopností, abychom posílili spojení se spotřebiteli, a dále pilotujeme několik různých digitálních iniciativ využívajících metody plnění [...] abychom v budoucnu zachytili online poptávku po domácí spotřebě." ¹⁴ Nápojový gigant také očekává, že se znovu zaměří na známé a důvěryhodné značky v důsledku toho, že spotřebitelé stráví méně času v obchodech procházením regálů. V reakci na to zaujímá nemilosrdný přístup ke svému inovačnímu potrubí, zabíjí projekty, které nefungují tak dobře, jak se očekávalo, a zaměřuje se na méně škálovatelných řešení.

Velká část míry "odrazu" maloobchodního odvětví bude záviset na faktorech, které nelze předvídat, zejména na délce trvání pandemie. Jisté je, že ty značky, které jsou optimalizovány tak, aby se dostaly před změny chování spotřebitelů, získají nové zákazníky a získají jejich loajalitu. Pokud chcete zjistit, jak vám v tom může DHL pomoci, kontaktujte nás ještě dnes.

Příští týden, ve finále našeho třídílného seriálu o pandemické kultuře, se podrobně podíváme na to, co by e-commerce značky měly dělat, aby se připravily na život po pandemii v dlouhodobém horizontu, aby přežily a prosperovaly.