Como a DHL ajudou a Pig & Hen a navegar em águas internacionais

Ousada, refinada, aventureira. As três palavras que a Pig & Hen utiliza para se descrever dão a entender o espírito naval que inspirou a empresa. O nome da marca é um aceno a uma tradição holandesa de 1600, quando os marinheiros tatuavam um porco e uma galinha nos pés antes de navegarem em águas desconhecidas - os animais eram considerados um símbolo de boa sorte porque, sendo transportados em caixas de madeira, eram frequentemente as únicas criaturas a sobreviver a um naufrágio.

As pulseiras com a assinatura da marca são feitas à mão em Amesterdão, utilizando corda náutica verdadeira e aço de resistência naval. Esta autenticidade e artesanato tornaram-nas populares entre pessoas de todo o mundo, mas a existência da Pig & Hen como marca de acessórios de moda aconteceu quase por acaso, evoluindo a partir de um passatempo.

"Tudo começou com o meu parceiro de negócios Dominic", explica Stefan Textor, coproprietário e diretor de comércio eletrónico da Pig & Hen. "Ele era marinheiro e começou a fazer pulseiras feitas à mão com corda náutica nos seus tempos livres. Os amigos começaram a pedir a Dominic para fazer pulseiras para eles também. O seu amigo Rutger tinha experiência comercial e encorajou Dominic a transformar o seu passatempo num negócio de acessórios de moda. Foram a uma feira de moda e promoveram algumas das criações de Dominic. Após o primeiro dia, tinham mais de 35 negócios com retalhistas".

A equipa apercebeu-se de que tinha encontrado algo especial e criado um produto único. A partir daí, as coisas avançaram rapidamente - regressaram desse evento na segunda-feira, adquiriram instalações na quinta-feira, contrataram dois membros do pessoal na sexta-feira e começaram a produzir no sábado.

A marca tem agora uma loja principal em Amesterdão, que é também a sede e a oficina onde cada uma das pulseiras é carinhosamente feita à mão por uma equipa dedicada. Atualmente, com dezoito modelos em várias cores, é lançada uma nova coleção duas vezes por ano e uma coleção de edição especial duas vezes por ano.

A narração de histórias desempenhou um papel importante na distinção da marca como verdadeiramente única e tornou as pulseiras numa espécie de peça de coleção. "O cliente médio possui três a quatro pulseiras, mas temos muitas pessoas que possuem mais de dez", partilha Stefan com orgulho.

Nos primeiros tempos, foi através da partilha de imagens das pulseiras no Instagram que a Pig & Hen fez, inadvertidamente, a sua primeira venda online. "Inicialmente, apenas amigos e familiares seguiam a página, mas depois um britânico enviou uma MD [mensagem direta] ao Dominic e perguntou-lhe como podia comprá-las. Ele transferiu dinheiro online e essa foi a nossa primeira encomenda de e-commerce B2C!"

Hoje, a presença online da Pig & Hen é uma operação cuidadosamente curada, com um site de comércio eletrónico dedicado que ajuda a marca a fazer crescer a sua identidade e história. "Em 2018, as nossas vendas online eram 25-30% e o resto era B2B [lojas de retalho] - agora é ao contrário. 70% das nossas receitas atuais provêm do nosso canal de comércio eletrónico, e 75% são provenientes de clientes não holandeses."

O site de comércio eletrónico é apoiado por canais de redes sociais, incluindo uma conta no Instagram com mais de 60 000 seguidores, na qual são publicadas fotografias em consonância com a identidade da marca: paisagens costeiras desgastadas pelo tempo; um modelo mais velho com uma longa barba branca que parece ter vivido muitas aventuras; e até fotografias da bela arquitetura de Amesterdão - tudo isto reforça a sensação de autenticidade e de origem da Pig & Hen.

Explorações internacionais

Apesar de grande parte da sua herança estar ligada a Amesterdão, no que diz respeito aos clientes, a marca chegou a margens muito mais distantes. Tem uma forte penetração no mercado dos Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, França e Bélgica. A parceria com a DHL permitiu que a marca chegasse a estes mercados com facilidade, eliminando grande parte do incómodo que advém do comércio internacional - como a burocracia aduaneira - deixando-a livre para se concentrar nos elementos fundamentais da produção; nomeadamente, garantir que a qualidade tem prioridade sobre tudo o resto.

A marca está tão confiante nesta qualidade que repara ou substitui gratuitamente qualquer pulseira que se parta. Este tipo de serviço ao cliente é particularmente importante para uma marca jovem, em que o passa-palavra é essencial para ser notado. "É um mercado tão transparente; se falhar, as pessoas publicarão críticas negativas sobre si, por isso certifique-se de que a qualidade está presente e que o preço se torna secundário", aconselha Stefan. "Faça o básico corretamente e depois aumente com base no sucesso."

Mares tempestuosos

A experiência da DHL ajudou a Pig & Hen a ultrapassar alguns dos seus maiores obstáculos no comércio eletrónico. "Estamos frequentemente sujeitos a picos sazonais e promocionais. Isto coloca desafios às operações e à produção para satisfazer as expectativas dos clientes e garantir que cada encomenda é entregue na perfeição e a tempo. Normalmente, temos um pico mais elevado do que o esperado". A preparação é a chave para gerir esta situação; "Para o Natal, temos tudo preparado - as vendas são previstas diariamente. Começámos a produzir toda a coleção de inverno no verão para nos prepararmos para os últimos dois meses deste ano. Assistimos a uma mudança nas vendas de novembro para dezembro devido à Black Friday e à Cyber Monday." Nos últimos anos, estes dois eventos tornaram-se datas importantes no calendário do comércio eletrónico, com muitas empresas a registarem um aumento de vendas equivalente ao verificado no Natal.

O apoio da DHL também ajuda a marca a gerir um dos maiores problemas do comércio eletrónico de moda - as devoluções. Toda a gente sabe o tamanho do seu sapato ou da sua roupa, mas nem sempre sabe o tamanho do seu pulso. O site da Pig & Hen apresenta dicas para ajudar os clientes a medir e escolher o tamanho correto da pulseira, mas é inevitável que haja algumas devoluções. A DHL assegurou que este processo fosse o mais simples possível, tanto para a marca como para os clientes - o que é extremamente importante quando se considera a importância que os clientes atribuem a um serviço de devoluções eficiente quando decidem se voltam a comprar num retalhista online.

Claro que houve um desafio para a marca gerir que nenhum planeamento poderia ter antecipado: a chegada indesejada da pandemia de 2020. Tal como muitas outras empresas de comércio eletrónico, a Pig & Hen assistiu a um aumento acentuado das vendas, à medida que os consumidores fechados se voltaram para as compras online. "A partir de maio ou junho, o crescimento foi muito rápido em B2C. Normalmente, junho não é um mês muito movimentado para nós, por isso foi bastante surpreendente ver esta quantidade de crescimento; compensámos a perda nas vendas B2B e isso levou a uma mudança na nossa estratégia."

A marca tornou-se ágil para responder rapidamente às tendências numa altura em que as coisas mudavam quase diariamente. "O que é bom nas vendas online é que se pode acompanhar tudo -  vimos as vendas a serem afetadas à medida que a pandemia se espalhava pelo mundo. Assistimos a um grande declínio nas encomendas dos EUA, pelo que transferimos o nosso orçamento de marketing online para a Alemanha, os Países Baixos e a França para atingirmos os nossos objetivos de vendas." Esta flexibilidade evitou que a Pig & Hen perdesse "milhares de euros".

Stefan acredita que a pandemia transformou o comércio digital. "Deu definitivamente mais confiança às pessoas no comércio eletrónico. Agora é online ou nada".

Navegação a solo

À medida que a marca foi crescendo, chegou o momento em que muitas outras empresas começam a pensar em vender num dos principais mercados online - a escolha óbvia é, obviamente, a Amazon. No entanto, para a Pig & Hen, esta não parecia ser a opção correta.

"Os dados são fundamentais para nós; sem eles, não podemos personalizar muito bem [a nossa oferta]. A Amazon não partilha os dados dos compradores, pelo que não poderíamos segmentá-los através do marketing por correio eletrónico, que continua a ser um canal importante para nós. Hoje em dia, se não se é proprietário dos dados, não se é proprietário de nada. Além disso, as margens não são muito boas na Amazon". A decisão da Pig & Hen de "fazer tudo sozinha" e gerir a sua própria loja online permitiu-lhes recolher dados de mercado que são inestimáveis para compreender e fidelizar os seus clientes. "O nosso cliente médio é urbano, com idades compreendidas entre os 35 e os 50 anos; homens modernos que gostam de bom design. Se alguém comprar, poderemos redireccioná-lo para o YouTube, Facebook, Instagram ou Google."

Explorar novas águas

Com um forte crescimento das vendas online, a Pig & Hen rapidamente começou a vender para outros mercados internacionais. E para a ajudar a atingir estes objetivos, a DHL estava lá mais uma vez.

"A maior parte do nosso crescimento provém de regiões fora da UE, e a DHL Express é o parceiro perfeito para isso - as taxas de sucesso das suas entregas são muito boas. Eles concentram-se na qualidade e isso é algo com que nos podemos identificar."

A parceria tem sido tão bem sucedida que a Pig & Hen tem em preparação uma pulseira especial da DHL. "Queríamos criar uma pulseira que fosse fixe de usar, quer se trabalhasse para a DHL ou não", explica Stefan. "Com a DHL, foi fácil encaixar porque estamos muito alinhados em termos de design. A bracelete tinha de estar próxima dos nossos designs existentes - com a argola em D e a costura - esse era o primeiro ponto da nossa lista. Em segundo lugar, as cores tinham de refletir a DHL. O nosso objetivo não era a receita, mas sim a notoriedade da marca." As pulseiras estão disponíveis exclusivamente na loja online da Pig & Hen.

À medida que o sucesso da marca continua, os fãs aguardam ansiosamente a próxima adição que se juntará a Salty Steve e Gorgeous George na família Pig & Hen.

As melhores dicas de comércio eletrónico da Pig & Hen:

• “A nossa estratégia é concentrarmo-nos. Concentramo-nos em alguns mercados-chave e queremos fazer tudo na perfeição nesses mercados".
• “Seja apaixonado pelo que vende. Estou no comércio eletrónico há 11 anos e trabalhei com seis ou sete marcas, mas a Pig & Hen é a que realmente adoro - tanto o produto como o que representa."
• “Não é mau ter concorrentes, mostra que existe um mercado para o nosso produto. Eles inspiram-se em nós; nós inspiramo-nos neles. Mas o maior erro é concentrarmo-nos apenas na concorrência. Ouvir atentamente o cliente para descobrir as suas necessidades".
• “Colocar a qualidade e o serviço acima de tudo".

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Referências: www.pighen.com