Tendances du commerce : Luxe

Nous examinons de plus près l’évolution du monde des produits de luxe et où pourraient se trouver les opportunités pour votre entreprise.

Le mot le plus important dans le luxe à l’heure actuelle : durabilité

Si nous l’avons dit une fois, nous l’avons dit cent fois, la durabilité est l’objectif principal de 2019 . De la mode aux voyages, en passant par les cosmétiques et l’alimentation, si ce n’est pas durable, c’est qu’il ne répond pas aux exigences d’un nombre croissant de consommateurs d’aujourd’hui. Alors que les produits de luxe étaient auparavant à l’abri de cette catégorie, la conscience sociale est en hausse - et il est crucial que les produits de luxe, les marques, les entreprises et toutes les personnes impliquées suivent le rythme et s’orientent vers un design durable.

Alors que de plus en plus de personnes apprécient la valeur des trésors d’occasion, le marché dit du « re-commerce » est en plein essor. Comme mentionné dans le rapport sur les tendances d’avril, les recherches de thredUP montrent que 72 % des acheteurs préfèrent acheter auprès de marques respectueuses de l’environnement , tandis que 59 % s’attendent à ce que les maisons de couture créent des vêtements de manière éthique et durable. Le rapport révèle également que le marché de l’occasion a connu une croissance 21 fois plus rapide que le marché des vêtements neufs et qu’il devrait atteindre 51 milliards de dollars américains d’ici 2023 – l’impact éthique et environnemental des achats étant désormais une cause de considération pour une majorité croissante de consommateurs.

En fait, 60 % des membres de la génération^{Y 1} s’intéressent aux vêtements certifiés durables, et alors que les magasins de mode rapide font l’objet d’un examen minutieux pour leurs antécédents éthiques, les clients se tournent vers les canaux de seconde main. Au Royaume-Uni, où 92 % des personnes souhaitent réduire leur impact environnemental, le service de location londonien Higher Studio² permet à ses membres de porter des vêtements qui auraient autrement été interdits ou ne correspondaient pas à leur boussole morale. Satisfaire la demande de produits de luxe, de variété et de qualité – tout en évitant d’ajouter aux 38 milliards de dollars de vêtements inutilisés dans les garde-robes britanniques – c’est une tendance qui est également populaire de l’autre côté de l’Atlantique. Les amateurs de luxe à court d’argent aux États-Unis ont désormais un éventail d’options à leur disposition - des plans de paiement échelonné de Vestiaire Collective³ aux pièces de location de Rent the Runway⁴. Des plateformes telles que The Luxury Closet peuvent offrir aux clients l’excitation de trouver les vêtements et les produits de créateurs dont ils ont envie, sans le soutien officiel des marques de luxe qui ont traditionnellement été hors de portée de la plupart des consommateurs.

Il n’y a pas que la mode des défilés que les acheteurs de luxe peuvent désormais emprunter à court terme. Désormais, ils peuvent avoir une supercar⁵ à leur disposition, faire une rotation dans une collection de sacs à main haut de gamme⁶, ou transformer régulièrement leur maison avec des pièces époustouflantes⁷ au moment qui leur convient. Le luxe moderne ne signifie plus nécessairement posséder un article haut de gamme, il s’agit plutôt d’un accès facile et de la satisfaction d’attentes éthiques. Il s'agit d'un changement d'approche qui s'avère extrêmement populaire en ce moment, et qui reste un domaine mûr pour la croissance internationale si vous êtes à la recherche de votre prochaine décision commerciale.

Et, à mesure que la demande de mode de luxe augmente, le marché secondaire augmentera également. Treasures of NYC⁸ a vu ses abonnés Instagram passer à 20 000 en un an, tandis que le revendeur de luxe en ligne The RealReal⁹ accueille environ 2,5 millions de visiteurs par mois¹⁰ – s’étendant même à deux magasins physiques à New York et Los Angeles.

Si vous voulez attirer le nombre croissant de clients des générations Y et Z dont le choix de produits est guidé par leurs préoccupations environnementales et éthiques, il est logique de crier sur vos références. Et, si vous rencontrez des problèmes dans votre processus de production, il est temps de les résoudre. 

Le pouvoir d’achat des générations Y et Z

Ce n’est pas seulement le paysage environnemental et éthique qui évolue avec le temps, il y a aussi un changement de garde en ce qui concerne l’âge. Bien qu’il ne s’agisse pas d'« abandonner l’ancien, place au nouveau », la génération Y et la génération Z devraient représenter 45 % du marché des produits de luxe d’ici 2025, selon PMX Agency¹¹ – et leurs attentes redéfinissent le secteur du luxe. Déjà, des bastions de l’industrie comme Vogue et Prada ont pris des mesures audacieuses pour conquérir ces jeunes consommateurs. Réalisant qu’il est crucial de courtiser les acheteurs conscients, certaines marques de luxe ont commencé à subvertir les codes habituels du secteur, que ce soit en recyclant l’or ou en adoptant activement l’imperfection.

Reflétant les priorités de la génération Z, Gucci a utilisé la beauté comme un moyen d’embrasser l’individualité, avec son slogan « Be Bold. Soyez brillant. Be Beautiful. » – qui s’appuyait fortement sur le désalignement inhabituel des dents de ses mannequins – a trouvé un écho auprès des acheteurs. La marque a vu ses ventes progresser de 20% au 1er trimestre 2019, après deux années de « croissance absolument exceptionnelle » en 2017/8. François-Henri Pinault, président-directeur général de la maison mère Kering, a noté que : « L’attractivité de la couture, du prêt-à-porter est beaucoup plus élevée pour cette clientèle qu’elle ne l’était auparavant pour les personnes âgées. » C’est particulièrement vrai pour le marché chinois, où la popularité des marques de luxe européennes ne cesse de croître.

Le travail de Gucci, Vogue et d’autres a attiré l’attention du reste des marques patrimoniales. Rohaizatul Azhar, maître de conférences adjoint au LASALLE College of the Arts¹², cite la cinquième boutique Hermès à New York comme un excellent exemple. « C’est au cœur du Meatpacking District, qui s’adresse à une clientèle plus jeune et plus branchée que leur clientèle habituelle de Madison Avenue », dit-il. « Il ne s’agit plus de costumes et de champagne. »

Dans un rapport publié en 2017 par les joailliers De Beers¹³, la génération Y représentait 45 % des achats de diamants sur les principaux marchés du monde, mais aujourd’hui, le marché des pierres précieuses est en train de changer, avec des versions éthiques cultivées en laboratoire qui gagnent du terrain dans le monde entier. Alors que la génération Y commence à investir dans la joaillerie fine et à acheter des bagues de fiançailles et des alliances, La demande de transparence de ce groupe démographique concernant l’exploitation minière et la chaîne de production est reconnue par l’industrie. Sahag Arslanian, directeur de l’Arslanian Group^14, une maison de négoce de diamants, déclare : « Nos recherches montrent que les milléniaux... Ils ont des priorités différentes lorsqu’ils font des achats, ils ont des valeurs qui les amèneront à se demander « d’où cela vient ». Parallèlement, grâce à son processus de production synthétique alimenté par l’énergie solaire, le producteur de pierres synthétiques Diamond Foundry¹⁵ peut fournir une garantie de provenance éthique et respectueuse de l’environnement que les marques de diamants naturels ne peuvent tout simplement pas.

Les jeunes acheteurs de luxe ne sont pas seulement une force avec laquelle il faut compter en Occident. Plus à l’est, la Chine est en tête du Julius Baer Wealth Report¹⁶ en 2018 et, malgré un refroidissement général de l’économie chinoise, devrait représenter 70 % de la croissance du luxe jusqu’au milieu des années 2020. La jeunesse aisée du pays affluent vers le secteur du luxe et exploite son pouvoir d’achat pour gérer de nouvelles identités de classe, s’exprimer à travers la mode et même briser les frontières entre les sexes. En fait, partout dans le monde, les générations Y et Z font pression pour un luxe plus durable, diversifié et numérique. En modifiant la perception de la façon dont les gens perçoivent le statut, cela a permis à des sensations parvenues telles que Fenty Beauty¹⁷ de Rihanna de subvertir les mastodontes du luxe du passé, tandis que des marques patrimoniales comme Balmain pivotent pour essayer de rencontrer les jeunes acheteurs au milieu.

Envoi d’un signal différent

Autrefois, l’affichage manifeste de la richesse était le moyen de montrer votre statut, mais aujourd’hui, la « signalisation de valeur » (l’expression ostentatoire de valeurs morales dans votre entreprise) est en train de devenir la chose à faire – et toute marque cherchant à se développer dans le secteur du luxe doit porter sa boussole morale avec fierté. Pour de nombreuses personnes, l’achat de produits de luxe respectueux de l’environnement et de marques de mode durables, d’aliments biologiques et autres est plus important que de montrer des montres coûteuses ou de porter des lignes de mode exclusives. L’achat basé sur des valeurs reflète une philosophie d’amélioration de soi plus appréciée par la culture, et la recherche de formes de distinction plus subtiles pourrait être considérée comme une réaction à l’accessibilité accrue du luxe traditionnel.

Selon une étude réalisée par YouGov18, 74 % des personnes fortunées aux États-Unis déclarent apprécier la simplicité dans leur mode de vie. Si l’on ajoute à cela les 21 %¹⁹ qui ne dépensent jamais pour des articles de luxe, on peut voir où le changement culturel prend forme. Et encore une fois, la durabilité est également le moteur du mouvement, avec un peu moins de la moitié de tous les acheteurs de luxe s’assurant que leurs achats sont produits de manière éthique²⁰ avant de cliquer sur le bouton d’achat.

En Europe, il a été découvert que seulement 37 % des Britanniques^considèrent désormais une voiture flambant neuve comme un symbole de statut social de nos jours – un changement de dynamique qui a été alimenté par les préoccupations environnementales, les normes de genre, les technologies avancées et la prévalence des services de covoiturage. Aujourd’hui, les fabricants de tous les secteurs concentrent leur innovation – et leur marketing – sur les attentes modernes en matière de personnalisation, d’orientation utilisateur et d’expérience. Le Dr Dina Khalifa,²² ans, chargée de cours à la British School of Fashion, estime que la génération Y ne fait plus ses achats pour des occasions spéciales, mais pour la vie quotidienne. « À mesure que la génération Y s’installe dans l’âge adulte et voit son pouvoir d’achat augmenter, elle se demande maintenant : « Comment le luxe m’exprime-t-il ? » ... Les membres de cette génération achètent des produits qui peuvent différencier leur identité et ajouter une valeur supplémentaire.

Looks non conventionnels

Comme l’a montré la campagne Gucci pleine d’imperfections, il existe un marché pour la réalité – et la tendance croissante des photos Instagram par rapport aux photos de réalité donne aux influenceurs la possibilité de s’identifier davantage à leur public. Avec un grand nombre d’adeptes impressionnables de la génération Z, ils montrent désormais leurs compétences devant la caméra, plutôt que leurs abdominaux sculptés. En se concentrant plutôt sur la façon dont les photos sont cadrées et sur la façon dont les angles peuvent modifier la perception, ils éduquent les utilisateurs, tout en fournissant du contenu (et des publicités) que leurs spectateurs apprécient. Matt Klein, stratège culturel senior chez Sparks & Honey, déclare : « Nous savons tous que la gigue est levée, nous avons tous participé à ces photos mises en scène. Nous connaissons tous le stress et l’anxiété que cela engendre. Et nous pouvons voir à travers. La culture est un pendule, et le pendule se balance. Cela ne veut pas dire que tout le monde va arrêter de publier des photos parfaites. Mais l’énergie est en train de changer.

Le luxe du choix

Dans une enquête de Noël menée auprès de 2 600 clients par le YOOX NET-A-PORTER^{GROUP 23}, les résultats ont montré que la plupart des achats haut de gamme effectués pendant la période des fêtes l’ont été par la génération Y. Et que ces personnes étaient beaucoup plus susceptibles de s’engager dans des « cadeaux personnels » indulgents – avec un penchant pour l’exclusivité et l’extravagance de haut niveau pour maintenir un style de vie luxueux. Le site offrait aux gens la possibilité d’emballer des montres Jaeger-LeCoultre avec des cours de sertissage sur mesure, et des collants de yoga à 600 dollars avec des retraites de spa à Abu Dhabi. Le désir de quelque chose de sur mesure et de différent est toujours répandu, et ce n’est pas seulement NET-A-PORTER qui le fait. Robert Bird, co-directeur de la boutique vintage en ligne Treasures of NYC, a déclaré : « Nous voyons cela à maintes reprises – un million de sacs à rabat Birkins ou Chanel sur un mur du magasin, mais voulez-vous vraiment acheter un sac de 15 000 $ US dans un endroit aligné avec dix autres sacs de 15 000 $ ? Nous préférons en trouver un, peut-être deux, de quelque chose de vraiment spécial, et quand c’est parti, c’est parti.

Le monde du luxe est en train de changer, et cela ne peut être qu’une bonne chose. Alors que de plus en plus de personnes, dans plus de pays, se retrouvent non seulement avec le revenu disponible, mais aussi la liberté de faire leurs achats de n’importe où dans le monde, les choses continuent de bien se passer pour les détaillants de luxe qui sont prêts à écouter ce que veulent leurs clients. Si vous souhaitez discuter de la façon dont DHL Express peut aider votre entreprise à tirer parti du pouvoir d’achat de la génération Z, de la génération Y et au-delà, contactez un spécialiste international certifié pour commencer votre voyage mondial.

Liens référencés :

1. 60 % des membres de la génération Y s’intéressent aux vêtements certifiés durables. Le business de la mode, (2018) 
2. Higher Studio permet aux membres de porter des vêtements qui auraient autrement été interdits. Higher Studio, (2019)
3. plans de paiement échelonné de. Vestiaire Collective, (2019)
4. pièces de location de marques comme Rent the Runway, (2019)
5. Maintenant, ils peuvent avoir une supercar à leur disposition. Livre par Cadillac, (2019)
6. Tournez-vous à travers une collection de sacs à main haut de gamme. Vivrelle, (2019)
7. transforment régulièrement leurs maisons avec des pièces étonnantes. Harth, (2019)
8. Treasures of NYC a vu ses abonnés Instagram passer à 20 000 en un an. Treasures of NYC, (2019) 
9. revendeur de luxe en ligne The RealReal. The RealReal, (2019)
10. Le RealReal accueille environ 2,5 millions de visiteurs par mois. Forbes, (2019)
11. Les générations Y et Z devraient représenter 45 % du marché des produits de luxe d’ici 2025, selon l’agence PMX. Retail Dive, (2017)
12. Rohaizatul Azhar, maître de conférences adjoint au Collège des arts LASALLE. Collège des arts LASALLE, (2019)
13. Dans un rapport publié en 2017 par les joailliers De Beers, la génération Y représentait 45 % des achats de diamants. De Beers, (2017)
14. le directeur du groupe Arslanian, une maison de négoce de diamants. Arslanian Frères, (2019)
15. Le producteur de pierres synthétiques Diamond Foundry peut apporter une garantie de provenance éthique et respectueuse de l’environnement. Diamond Foundry, (2019)  
16. La Chine est en tête du rapport Julius Baer sur la richesse en 2018. Julius Bar, (2018)
17. des sensations parvenues telles que la Fenty Beauty de Rihanna pour subvertir les mastodontes du luxe du passé. Fenty Beauty, (2019)  
18. 74 % des personnes fortunées aux États-Unis déclarent apprécier la simplicité dans leur mode de vie. YouGov, (2018)  
19. Si l’on ajoute à cela les 21 % qui ne dépensent jamais pour des articles de luxe. eMarketer, (2018)
20. moins de la moitié de tous les acheteurs de produits de luxe s’assurent que leurs achats sont produits de manière éthique. Deloitte, (2017)
21. 37 % des Britanniques considèrent désormais qu’une voiture neuve est un symbole de statut. Finance Digest, (2018)
22. Dr. Dina Khalifa, maître de conférences à la British School of Fashion. GCU Londres, (2019)
23. les résultats de YOOX NET-A-PORTER GROUP, ont montré que la plupart des achats haut de gamme effectués pendant la période des fêtes ont été effectués par la génération Yers aisée. YNAP, (2018)