Obchodní trendy: Luxus

Podíváme se blíže na měnící se svět luxusního zboží a na to, kde mohou ležet příležitosti pro vaše podnikání.

Nejdůležitější slovo v luxusu právě teď: Udržitelnost

Pokud jsme to řekli jednou, řekli jsme to stokrát, udržitelnost je klíčovým trendem roku 2019. Od módy po cestování, od kosmetiky po potraviny, pokud to není udržitelné, nesplňuje požadavky pro rostoucí počet dnešních spotřebitelů. Zatímco luxusní zboží mohlo být dříve imunní vůči této kategorii jako kategorie, společenské povědomí je na vzestupu - a je zásadní, aby luxusní výrobky, značky, podniky a všichni zúčastnění drželi krok a pohybovali se směrem k udržitelnému designu.

Vzhledem k tomu, že stále více lidí oceňuje hodnotu pokladů z druhé ruky, takzvaný trh "re-commerce" vzkvétá. Jak již bylo zmíněno v dubnové zprávě Trend Report, průzkum společnosti thredUP ukazuje, že 72 % nakupujících dává přednost nákupu od značek šetrných k životnímu prostředí, zatímco 59 % očekává, že módní domy budou vytvářet oblečení eticky a udržitelně. Zpráva také odhaluje, že trh s použitým zbožím rostl 21krát rychleji než trh s novým oblečením a odhaduje se, že do roku 2023 dosáhne 51 miliard USD – přičemž jak etický, tak environmentální dopad nákupů je nyní důvodem ke zvážení pro rostoucí většinu spotřebitelů.

Ve skutečnosti se 60 % příslušníků generace Yers¹ zajímá o certifikované udržitelné oblečení, a protože obchody s rychlou módou čelí kontrole kvůli svým etickým výsledkům, zákazníci se obracejí na použité kanály. Ve Velké Británii, kde 92% lidí chce snížit svůj dopad na životní prostředí, londýnská půjčovna Higher Studio² umožňuje členům nosit oblečení, které by jinak bylo mimo hranice nebo v rozporu s jejich morálním kompasem. Uspokojit poptávku po luxusních produktech, rozmanitosti a kvalitě – a zároveň se vyhnout nepoužitému oblečení v britských šatnících v hodnotě 38 miliard dolarů – je to trend, který je populární i na druhé straně Atlantiku. Milovníci luxusu v USA mají nyní k dispozici řadu možností - od splátkových plánů od Vestiaire Collective³ až po pronájem kusů od Rent the Runway⁴. Platformy, jako je The Luxury Closet , mohou zákazníkům poskytnout vzrušení z nalezení značkového oblečení a zboží, po kterém touží, bez oficiální podpory luxusních značek, které byly tradičně mimo dosah většiny spotřebitelů.

Není to jen móda z přehlídkových mol, kterou si nyní luxusní zákazníci mohou krátkodobě půjčit. Nyní mohou mít k dispozici supersport⁵ , otáčet se kolekcí špičkových kabelek⁶ nebo pravidelně přeměňovat své domovy s ohromujícími kousky⁷ , jak se jim to hodí. Moderní luxus už nutně neznamená vlastnit luxusní zboží – je to spíše o snadném přístupu a uspokojení etických očekávání. Jedná se o změnu přístupu, která se v současné době ukazuje jako nesmírně populární a stále zralá oblast pro mezinárodní růst, pokud hledáte svůj další obchodní krok.

A s rostoucí poptávkou po luxusní módě poroste i sekundární trh. Treasures of NYC⁸ zaznamenal nárůst sledujících na Instagramu na 20 000 během jednoho roku, zatímco online prodejce luxusního zboží The RealReal⁹ hostí asi 2,5 milionu návštěvníků měsíčně¹⁰ - dokonce se rozšiřuje o dva fyzické obchody v New Yorku a Los Angeles. 

Pokud chcete přilákat rostoucí počet zákazníků generace Y a Z, jejichž výběr produktů je řízen jejich ekologickými a etickými zájmy, má smysl křičet o svých pověřeních. A pokud ve svém výrobním procesu uvidíte nějaké problémy, nastal čas je řešit. 

Kupní síla generace Y a Z

Není to jen environmentální a etické prostředí, které jde s dobou, je zde také změna stráží, pokud jde o věk. I když to není případ "pryč se starým, dovnitř s novým", očekává se, že generace Y i generace Z budou do roku 2025 představovat 45% trhu s luxusním zbožím, podle PMX Agency¹¹ - a jejich očekávání redefinují luxusní sektor. Bašty průmyslu jako Vogue a Prada již podnikly odvážné kroky, aby si tyto mladší spotřebitele získaly. Některé luxusní značky si uvědomily, že dvoření se uvědomělým zákazníkům je zásadní, a začaly podvracet obvyklé kódy tohoto odvětví – ať už recyklací zlata nebo aktivním přijímáním nedokonalosti.

S ohledem na priority generace Z použila společnost Gucci krásu jako způsob, jak přijmout individualitu, s jejich "Be Bold. Buďte bystří. Kampaň Be Beautiful, která se silně opírala o netypické vychýlení zubů svých modelek, rezonovala s nakupujícími. Značka zaznamenala v 1. čtvrtletí 2019 nárůst prodeje o 20 %, po dvou letech "naprosto výjimečného růstu" v letech 2017/8. François-Henri Pinault, předseda představenstva a generální ředitel mateřské společnosti Kering, poznamenal, že: "Atraktivita couture, trhu s konfekcí, je pro tuto klientelu mnohem vyšší, než bývala pro starší lidi dříve." To platí zejména pro čínský trh, kde popularita evropských luxusních značek stále roste.

Práce Gucci, Vogue a dalších přiměla ostatní tradiční značky vzít na vědomí. Rohaizatul Azhar, pomocný přednášející na LASALLE College of the Arts¹², uvádí jako příklad pátý butik Hermès v New Yorku. "Je to v srdci čtvrti Meatpacking District, která se stará o mladší, hipperský dav, než je jejich obvyklá klientela Madison Avenue," říká. "Už to není o oblecích a šampaňském."

Ve zprávě klenotnické společnosti De Beers¹³ z roku 2017 představovala generace Yers 45 % nákupů diamantů na hlavních trzích po celém světě – ale nyní se trh s drahými kameny mění a etické verze pěstované v laboratoři získávají trakci po celém světě. Jak zrající generace Yers začíná investovat do jemných šperků a kupuje zásnubní a snubní prsteny, Požadavek této demografické skupiny na transparentnost v oblasti těžby a výrobního řetězce je průmyslem uznáván. Sahag Arslanian, ředitel Arslanian Group¹⁴ , obchodního domu s diamanty, říká: "Náš výzkum ukazuje, že mileniálové... mají při nákupu různé priority, mají hodnoty, které je přimějí ptát se: 'Odkud to pochází'." Mezitím může výrobce syntetického kamene Diamond Foundry¹⁵ se svým solárním výrobním procesem poskytnout záruku etického a ekologického původu, který značky přírodních diamantů jednoduše nemohou.

Mladí zákazníci luxusního zboží nejsou jen silou, se kterou je třeba počítat na Západě. Dále na východ se Čína v roce 2018 dostala na vrchol zprávy Julius Baer Wealth Report¹⁶ a navzdory všeobecnému ochlazení čínské ekonomiky se předpokládá, že bude představovat 70% růstu luxusu až do poloviny roku 2020. Bohatá mládež v zemi se hrnou do luxusního sektoru a využívají svou kupní sílu ke zvládání nových třídních identit, vyjadřování se prostřednictvím módy, a dokonce k prolomení genderových hranic. Ve skutečnosti generace Y a Z po celém světě prosazují udržitelnější, rozmanitější a digitálně vedený luxus. Změna vnímání toho, jak lidé přemýšlejí o postavení, umožnila začínajícím pocitům, jako je Rihannina Fenty Beauty¹⁷ , aby rozvrátila luxusní kolosy minulosti, zatímco tradiční značky jako Balmain se snaží setkat s mladými zákazníky uprostřed.

Vysílání jiného druhu signálu

Bývalo to tak, že otevřené projevy bohatství byly způsobem, jak předvést své postavení, ale nyní se "hodnotová signalizace" (nápadné vyjádření morálních hodnot ve vašem podnikání) stává hotovou věcí - a každá značka, která chce růst v luxusním sektoru, musí nosit svůj morální kompas s hrdostí. Pro mnoho lidí je nákup luxusního zboží šetrného k životnímu prostředí a od udržitelných módních značek, biopotravin a podobně důležitější než blikající drahé hodinky nebo nošení exkluzivních módních linií. Nákup založený na hodnotách odráží kulturně oceňovanější étos sebezdokonalování a hledání jemnějších forem odlišnosti lze považovat za reakci na zvýšenou dostupnost tradičního luxusu.

Podle studie YouGov18 podstatných 74% lidí s vysokým čistým jměním v USA říká, že si cení jednoduchosti ve svém životním stylu. V kombinaci s 21 %¹⁹ , kteří nikdy neutrácejí za luxusní zboží, můžete vidět, kde se rýsuje kulturní posun. A opět, udržitelnost je také hnací silou hnutí, přičemž téměř polovina všech luxusních zákazníků zajišťuje, že jejich nákupy jsou eticky vyrobeny²⁰ před kliknutím na tlačítko koupit.

V Evropě bylo zjištěno, že pouze 37% Britů^{ve věku 21} let nyní považuje zbrusu nové auto za symbol statusu - posun v dynamice, který byl poháněn obavami o životní prostředí, genderovými normami, pokročilými technologiemi a převahou služeb ride-hailing. Nyní se výrobci ve všech průmyslových odvětvích zaměřují na své inovace – a marketing – na moderní očekávání přizpůsobení, zaměření na uživatele a zkušenosti. Dr. Dina Khalifa,²², přednášející na British School of Fashion, věří, že generace Yers již nenakupuje pro zvláštní příležitosti, ale pro každodenní život.  "Jak se generace Yers usazuje do dospělosti a vidí, jak jejich kupní síla roste, ptají se: 'Jak mě luxus vyjadřuje?' ... Příslušníci této generace nakupují produkty, které mohou odlišit jejich identitu a přidat přidanou hodnotu."

Netradiční vzhled

Jak ukázala nedokonalost těžká kampaň Gucci, existuje trh pro realitu - a rostoucí trend Instagram vs. reality fotografie dává influencerům šanci být více relatable pro své publikum. S vysokým počtem vnímavých následovníků generace Z nyní předvádějí své fotografické dovednosti, spíše než své vyřezávané břišní svaly. Místo toho se zaměřují na to, jak jsou fotografie zarámovány a jak mohou úhly změnit vnímání, vzdělávají uživatele a zároveň poskytují obsah (a reklamy), který se jejich divákům líbí. Matt Klein, hlavní kulturní stratég společnosti sparks & honey, říká: "Všichni víme, že je to hot, všichni jsme se podíleli na těchto inscenovaných fotografiích. Všichni známe stres a úzkost, které to vyžaduje. A my to prokoukneme. Kultura je kyvadlo a kyvadlo se kymácí. To neznamená, že každý přestane zveřejňovat dokonalé fotografie. Ale energie se posouvá."

Luxus volby

Ve vánočním průzkumu 2 600 zákazníků provedeném skupinou YOOX NET-A-PORTER GROUP²³ výsledky ukázaly, že většina špičkových nákupů uskutečněných během svátků byla bohatá generace Yers. A že tito jedinci se mnohem pravděpodobněji zapojili do požitkářského "sebedarování" – se zálibou v exkluzivitě a prvotřídní extravaganci, aby si udrželi luxusní životní styl. Stránka nabídla lidem možnost balení hodinek Jaeger-LeCoultre s kurzy na míru a jógové punčocháče za 600 USD s lázeňskými pobyty v Abú Dhabí. Touha po něčem zakázkovém a odlišném stále převládá a nedělá to jen NET-A-PORTER . Robert Bird, který spoluprovozuje online vintage obchod Treasures of NYC, řekl: "Vidíme to znovu a znovu - milion tašek Birkins nebo Chanel na zdi v obchodě, ale opravdu si chcete koupit tašku za 15 000 USD z místa seřazeného s deseti dalšími taškami za 15 000 dolarů? Raději bychom našli jednu, možná dvě z něčeho opravdu zvláštního, a když je to pryč, je to pryč."

Svět luxusu se mění, a to může být jen dobře. Vzhledem k tomu, že více lidí z více zemí se ocitá nejen s disponibilním příjmem, ale také se svobodou nakupovat odkudkoli na světě, věci nadále vypadají dobře pro luxusní maloobchodníky, kteří jsou ochotni naslouchat tomu, co jejich zákazníci chtějí. Pokud byste chtěli diskutovat o tom, jak může DHL Express pomoci vašemu podnikání využít kupní sílu generace Z, generace Y a dalších, obraťte se na certifikovaného mezinárodního specialistu  a začněte svou globální cestu.

Odkazy:

1. 60 % generace Yers má zájem o certifikované udržitelné oblečení. Módní byznys, (2018) 
2. Vyšší studio umožňuje členům nosit oblečení, které by jinak bylo zakázáno. Vyšší studio , (2019)
3. splátkové kalendáře od. Vestiaire Collective, (2019)
4. pronájem kusů od lidí, jako je. Pronájem dráhy, (2019)
5. Nyní mohou mít k dispozici supersport. Kniha Cadillac, (2019)
6. Otáčejte se v kolekci špičkových kabelek. Vivrelle, (2019)
7. Pravidelně proměňujte své domovy s ohromujícími kousky. Harth, (2019)
8. Treasures of NYC zaznamenal, že počet sledujících na Instagramu vzrostl během jednoho roku na 20 000. Poklady NYC, (2019) 
9. online prodejce luxusního zboží The RealReal. RealReal , (2019)
10. RealReal hostí asi 2,5 milionu návštěvníků měsíčně. Forbes, (2019)
11. Očekává se, že generace Y a generace Z budou do roku 2025 představovat 45% trhu s luxusním zbožím, podle agentury PMX. Retail Dive, (2017)
12. Rohaizatul Azhar, pomocný přednášející na LASALLE College of the Arts. LASALLE College of the Arts, (2019)
13. Ve zprávě klenotnické společnosti De Beers z roku 2017 představovala generace Yers 45% nákupů diamantů. De Beers, (2017)
14. ředitel Arslanian Group, obchodního domu s diamanty. Arslanian Frères, (2019)
15. Výrobce syntetického kamene Diamond Foundry může poskytnout záruku etického a ekologického původu. Slévárna diamantů, (2019)  
16. Čína se v roce 2018 umístila na vrcholu zprávy o bohatství Julia Baera. Julius Bar, (2018)
17. povýšenecké senzace, jako je Rihannina Fenty Beauty, aby rozvrátila luxusní kolosy minulosti. Fenty Beauty , (2019)  
18. podstatných 74% lidí s vysokým čistým jměním v USA říká, že si cení jednoduchosti ve svém životním stylu. YouGov, (2018)  
19. V kombinaci s 21%, které nikdy neutratí za luxusní zboží. eMarketer, (2018)
20. Méně než polovina všech zákazníků luxusního zboží zajišťuje, aby jejich nákupy byly vyrobeny eticky. Deloitte, (2017)
21. 37 % Britů nyní považuje zbrusu nové auto za symbol společenského postavení. Finance Digest, (2018)
22. Dr. Dina Khalifa, přednášející na British School of Fashion. GCU Londýn, (2019)
23. výsledky YOOX NET-A-PORTER GROUP ukázaly, že většina špičkových nákupů uskutečněných během prázdnin byla od bohaté generace Yers. YNAP, (2018)