Commerce-Trends: Luxus

Wir werfen einen genaueren Blick auf die sich verändernde Welt der Luxusgüter und wo die Chancen für Ihr Unternehmen liegen könnten.

Das derzeit wichtigste Wort im Luxusbereich: Nachhaltigkeit

Wenn wir es einmal gesagt haben, haben wir es hundertmal gesagt: Nachhaltigkeit ist der zentrale Trendschwerpunkt des Jahres 2019. Von Mode über Reisen und Kosmetik bis hin zu Lebensmitteln – wenn es nicht nachhaltig ist, erfüllt es nicht die Anforderungen einer wachsenden Zahl von heutigen Verbrauchern. Während Luxusgüter früher als Kategorie immun gegen diese Kategorie waren, ist das soziale Bewusstsein auf dem Vormarsch – und es ist entscheidend, dass Luxusprodukte, Marken, Unternehmen und alle Beteiligten Schritt halten und sich in Richtung nachhaltiges Design bewegen.

Da immer mehr Menschen den Wert von Second-Hand-Schätzen zu schätzen wissen, floriert der sogenannte "Re-Commerce"-Markt. Wie im Trendbericht vom April erwähnt, zeigt eine Studie von thredUP , dass 72 % der Käufer es vorziehen, bei umweltfreundlichen Marken zu kaufen, während 59 % erwarten, dass Modehäuser Kleidung ethisch und nachhaltig herstellen. Der Bericht zeigt auch, dass der Second-Hand-Markt 21-mal schneller gewachsen ist als der neue Bekleidungsmarkt und bis 2023 schätzungsweise 51 Milliarden US-Dollar erreichen wird – wobei sowohl die ethischen als auch die ökologischen Auswirkungen von Einkäufen für eine wachsende Mehrheit der Verbraucher inzwischen ein Grund zum Nachdenken sind.

Tatsächlich interessieren sich 60 % der Generation¹ für zertifizierte nachhaltige Kleidung, und da Fast-Fashion-Läden wegen ihrer ethischen Erfolgsbilanz unter die Lupe genommen werden, wenden sich die Kunden Second-Hand-Kanälen zu. In Großbritannien, wo Berichten zufolge 92 % der Menschen daran interessiert sind, ihre Umweltbelastung zu reduzieren, erlaubt der Londoner Verleihdienst Higher Studio² den Mitgliedern, Kleidung zu tragen, die sonst tabu gewesen wäre oder nicht mit ihrem moralischen Kompass übereinstimmt. Die Nachfrage nach luxuriösen Produkten, Vielfalt und Qualität zu befriedigen – und gleichzeitig zu vermeiden, dass zu den 38 Milliarden US-Dollar an ungenutzter Kleidung in britischen Kleiderschränken hinzukommen – ist ein Trend, der auch auf der anderen Seite des Atlantiks beliebt ist. Luxusliebhabern in den USA steht jetzt eine Reihe von Optionen zur Verfügung – von Ratenzahlungsplänen von Vestiaire Collective³ bis hin zu Mietstücken von  Rent the Runway⁴. Plattformen wie The Luxury Closet können Kunden die Aufregung bieten, die Designerkleidung und -waren zu finden, nach denen sie sich sehnen, ohne die offizielle Unterstützung von Luxusmarken, die für die meisten Verbraucher traditionell unerreichbar waren.

Es ist nicht nur Laufstegmode, die Luxuskäufer jetzt kurzfristig ausleihen können. Jetzt können sie einen Supersportwagen⁵ zur Verfügung haben, durch eine Sammlung von High-End-Handtaschen^{rotieren 6} oder ihr Zuhause regelmäßig mit atemberaubenden Stücken⁷ umgestalten, wie es ihnen passt. Moderner Luxus bedeutet nicht mehr unbedingt, einen High-End-Artikel zu besitzen – es geht vielmehr um einfachen Zugang und die Befriedigung ethischer Erwartungen. Dies ist eine Änderung des Ansatzes, die sich im Moment als äußerst beliebt erweist und immer noch ein reifer Bereich für internationales Wachstum ist, wenn Sie Ihren nächsten Geschäftsschritt anstreben.

Und mit der wachsenden Nachfrage nach Luxusmode wächst auch der Sekundärmarkt. Die Zahl der Instagram-Follower von Treasures of NYC⁸ stieg innerhalb eines Jahres auf 20.000, während der Online-Luxus-Wiederverkäufer The RealReal⁹ etwa 2,5 Millionen Besucher pro Monat empfängt¹⁰ – und sogar um zwei physische Geschäfte in New York und Los Angeles erweitert wurde. 

Wenn Sie die wachsende Zahl von Kunden der Generation Y und Z anziehen möchten, deren Produktauswahl von ihren ökologischen und ethischen Bedenken geleitet wird, ist es sinnvoll, Ihre Referenzen hervorzuheben. Und wenn Sie Probleme in Ihrem Produktionsprozess feststellen, ist es jetzt an der Zeit, diese zu beheben. 

Die Kaufkraft der Gen Y und Z

Es ist nicht nur die ökologische und ethische Landschaft, die mit der Zeit geht, es gibt auch eine Wachablösung, wenn es um das Alter geht. Es ist zwar kein Fall von "Raus mit dem Alten, rein mit dem Neuen", aber laut PMX Agency¹¹ wird erwartet, dass sowohl die Generation Y als auch die Generation Z bis 2025 45 % des Luxusgütermarktes ausmachen werden – und ihre Erwartungen definieren den Luxussektor neu. Hochburgen der Branche wie Vogue und Prada haben bereits mutige Schritte unternommen, um diese jüngeren Verbraucher für sich zu gewinnen. In der Erkenntnis, dass es entscheidend ist, bewusste Käufer zu umwerben, haben einige Luxusmarken begonnen, die üblichen Codes der Branche zu untergraben – sei es durch das Recycling von Gold oder die aktive Akzeptanz von Unvollkommenheit.

Um die Prioritäten der Generation Z widerzuspiegeln, hat Gucci mit seinem "Be Bold. Sei hell. Be Beautiful.", die sich stark auf die uncharakteristische Fehlstellung der Zähne ihrer Models stützte, kam bei den Käufern gut an. Die Marke verzeichnete im ersten Quartal 2019 ein Umsatzwachstum von 20 %, nachdem sie 2017/8 zwei Jahre lang ein "absolut außergewöhnliches Wachstum" verzeichnet hatte. François-Henri Pinault, Vorsitzender und CEO des Mutterkonzerns Kering, stellte fest: "Die Attraktivität der Couture, des Prêt-à-porter-Marktes, ist für diese Kundschaft viel höher als früher für ältere Menschen." Dies gilt insbesondere für den chinesischen Markt, wo die Popularität europäischer Luxusmarken weiter steigt.

Die Arbeit von Gucci, Vogue und anderen hat den Rest der Traditionsmarken aufhorchen lassen. Rohaizatul Azhar, Lehrbeauftragter am LASALLE College of the Arts¹², nennt die fünfte Boutique von Hermès in New York City als Paradebeispiel. "Es befindet sich im Herzen des Meatpacking District, der sich an ein jüngeres, hipperes Publikum richtet als die übliche Kundschaft in der Madison Avenue", sagt er. "Es geht nicht mehr um Anzüge und Champagner."

In einem Bericht des Juweliers De Beers¹³ aus dem Jahr 2017 entfielen 45 % der Diamantenkäufe in den wichtigsten Märkten weltweit auf die Generation Y – aber jetzt verschiebt sich der Markt für Edelsteine, wobei im Labor gezüchtete, ethische Versionen weltweit an Bedeutung gewinnen. Wenn die reifende Generation Y beginnt, in edlen Schmuck zu investieren und Verlobungs- und Eheringe zu kaufen, Das Bedürfnis dieser Bevölkerungsgruppe nach Transparenz rund um den Bergbau und die Produktionskette wird von der Branche erkannt. Sahag Arslanian, Direktor der Arslanian Group¹⁴ , einem Diamantenhandelshaus, sagt: "Unsere Untersuchungen zeigen, dass Millennials... haben andere Prioritäten, wenn sie Einkäufe tätigen, sie haben Werte, die sie fragen lassen: 'Woher kommt das?'" In der Zwischenzeit kann der Kunststeinhersteller Diamond^{Foundry 15} mit seinem solarbetriebenen synthetischen Produktionsprozess eine Garantie für eine ethische und umweltfreundliche Herkunft bieten, die natürliche Diamantmarken einfach nicht bieten können.

Junge Luxuskäufer sind nicht nur im Westen eine Kraft, mit der man rechnen muss. Weiter östlich führte China 2018 den Julius Bär Wealth Report¹⁶ an und wird trotz einer allgemeinen Abkühlung der chinesischen Wirtschaft bis Mitte der 2020er Jahre voraussichtlich 70% des Luxuswachstums ausmachen. Die wohlhabende Jugend des Landes strömt in Scharen in den Luxussektor und nutzt ihre Kaufkraft, um neue Klassenidentitäten zu verwalten, sich durch Mode auszudrücken und sogar Geschlechtergrenzen zu durchbrechen. Tatsächlich drängen die Generationen Y und Z auf der ganzen Welt auf nachhaltigeren, vielfältigeren und digital geführten Luxus. Es hat die Wahrnehmung der Art und Weise, wie Menschen über Status denken, verändert und es aufstrebenden Sensationen wie Rihannas Fenty Beauty¹⁷ ermöglicht, die Luxusgiganten der Vergangenheit zu untergraben, während Traditionsmarken wie Balmain versuchen, junge Käufer in der Mitte zu treffen.

Eine andere Art von Signal senden

Früher war es so, dass die offensichtliche Zurschaustellung von Reichtum der Weg war, um Ihren Status zu zeigen, aber jetzt wird das "Value Signalling" (der auffällige Ausdruck moralischer Werte in Ihrem Unternehmen) zum Standard – und jede Marke, die im Luxussektor wachsen möchte, muss ihren moralischen Kompass mit Stolz tragen. Für viele Menschen ist der Kauf von umweltfreundlichen Luxusgütern und von nachhaltigen Modemarken, Bio-Lebensmitteln und Co. wichtiger als das Aufblitzen teurer Uhren oder das Tragen exklusiver Modelinien. Der wertebasierte Einkauf spiegelt ein kulturell geprägteres Ethos der Selbstverbesserung wider, und die Suche nach subtileren Formen der Unterscheidung könnte als Reaktion auf die zunehmende Zugänglichkeit von traditionellem Luxus angesehen werden.

Laut einer Studie von YouGov18 geben 74 % der vermögenden Privatpersonen in den USA an, dass sie Wert auf Einfachheit in ihrem Lebensstil legen. In Kombination mit den 21 %¹⁹ , die nie für Luxusartikel ausgeben, können Sie sehen, wo der kulturelle Wandel Gestalt annimmt. Und auch hier treibt Nachhaltigkeit die Bewegung voran: Knapp die Hälfte aller Luxuskäufer stellt sicher, dass ihre Einkäufe ethisch einwandfrei produziert werden ,^bevor sie auf die Schaltfläche "Kaufen" klicken.

In Europa wurde festgestellt, dass nur noch 37 % der Briten²¹ ein brandneues Auto heutzutage als Statussymbol betrachten – eine Verschiebung der Dynamik, die durch Umweltbedenken, Geschlechternormen, fortschreitende Technologien und die Verbreitung von Ride-Hailing-Diensten angeheizt wird. Jetzt richten Hersteller aller Branchen ihre Innovationen – und ihr Marketing – auf die modernen Erwartungen an Individualisierung, Benutzerzentrierung und Erlebnis aus. Dr. Dina Khalifa,²², Dozentin an der British School of Fashion, glaubt, dass die Generation Y nicht mehr für besondere Anlässe einkauft, sondern für den Alltag.  "Während sich die Generation Y im Erwachsenenalter einlebt und sieht, wie ihre Kaufkraft wächst, fragen sie sich nun: 'Wie drückt Luxus mich aus?' ... Angehörige dieser Generation kaufen Produkte, die ihre Identität differenzieren und einen Mehrwert bieten."

Unkonventionelle Looks

Wie die makellose Gucci-Kampagne gezeigt hat, gibt es einen Markt für Echtheit – und der wachsende Trend zu Instagram vs. Reality-Fotos gibt Influencern die Möglichkeit, sich mit ihrem Publikum besser identifizieren zu können. Mit einer hohen Anzahl von beeinflussbaren Followern der Generation Z zeigen sie jetzt ihre Kamerafähigkeiten und nicht mehr ihre geformten Bauchmuskeln. Stattdessen konzentrieren sie sich darauf, wie Fotos gerahmt werden und wie Blickwinkel die Wahrnehmung verändern können, um die Nutzer aufzuklären und gleichzeitig Inhalte (und Anzeigen) bereitzustellen, die ihren Zuschauern gefallen. Matt Klein, Senior Cultural Strategist bei sparks & honey, sagt: "Wir alle wissen, dass der Jig läuft, wir alle haben an diesen inszenierten Fotos teilgenommen. Wir alle kennen den Stress und die Angst, die es braucht. Und wir können es durchschauen. Kultur ist ein Pendel, und das Pendel schwingt. Das soll nicht heißen, dass jeder aufhören wird, perfekte Fotos zu posten. Aber die Energie verschiebt sich."

Der Luxus der Wahl

In einer Weihnachtsumfrage der YOOX NET-A-PORTER GROUP²³ unter 2.600 Kunden zeigten die Ergebnisse, dass die meisten High-End-Einkäufe, die während der Weihnachtszeit getätigt wurden, von wohlhabenden Gen Yern getätigt wurden. Und dass diese Personen viel eher dazu neigten, sich zu verwöhnen – mit einem Hang zu Exklusivität und erstklassiger Extravaganz, um einen luxuriösen Lebensstil aufrechtzuerhalten. Die Website bot den Menschen die Möglichkeit, Jaeger-LeCoultre-Uhren mit maßgeschneiderten Edelsteinbesatzkursen und Yoga-Strumpfhosen im Wert von 600 US-Dollar mit Spa-Retreats in Abu Dhabi zu verpacken. Der Wunsch nach etwas Individuellem und Anderem ist nach wie vor weit verbreitet, und das nicht nur bei NET-A-PORTER . Robert Bird, Mitbegründer des Online-Vintage-Ladens Treasures of NYC, sagte: "Wir sehen das immer wieder – eine Million Birkins- oder Chanel-Klapptaschen an einer Wand im Geschäft, aber wollen Sie wirklich eine 15.000-Dollar-Tasche an einem Ort kaufen, an dem zehn andere 15.000-Dollar-Taschen aufgereiht sind? Wir würden eher einen, vielleicht zwei von etwas wirklich Besonderem finden, und wenn es weg ist, ist es weg."

Die Welt des Luxus verändert sich, und das kann nur gut so sein. Da immer mehr Menschen aus immer mehr Ländern nicht nur über das verfügbare Einkommen, sondern auch über die Freiheit verfügen, von überall auf der Welt einzukaufen, sieht es weiterhin gut aus für Luxuseinzelhändler, die bereit sind, auf die Wünsche ihrer Kunden zu hören. Wenn Sie besprechen möchten, wie DHL Express Ihrem Unternehmen helfen kann, von der Kaufkraft der Generation Z, der Generation Y und darüber hinaus zu profitieren, wenden Sie sich an einen zertifizierten internationalen Spezialisten , um Ihre globale Reise zu beginnen.

Verwiesene Links:

1. 60 % der Generation Y interessieren sich für zertifizierte nachhaltige Kleidung. Das Geschäft mit der Mode, (2018) 
2. In Higher Studio können Mitglieder Kleidung tragen, die sonst tabu gewesen wäre. Höheres Studio , (2019)
3. Ratenzahlungspläne von. Vestiaire Collective, (2019)
4. Leihstücke von z.B. Rent the Runway, (2019)
5. Jetzt steht ihnen ein Supersportwagen zur Verfügung. Buch von Cadillac, (2019)
6. rotieren Sie durch eine Kollektion von High-End-Handtaschen. Vivrelle, (2019)
7. Verwandeln Sie ihr Zuhause regelmäßig mit atemberaubenden Stücken. Harth, (2019)
8. Die Zahl der Instagram-Follower von Treasures of NYC stieg innerhalb eines Jahres auf 20.000. Die Schätze von NYC, (2019) 
9. Online-Luxus-Wiederverkäufer The RealReal. The RealReal, (2019)
10. Das RealReal beherbergt etwa 2,5 Millionen Besucher pro Monat. Forbes, (2019)
11. Es wird erwartet, dass die Generation Y und die Generation Z bis 2025 45 % des Luxusgütermarktes ausmachen werden, so die PMX Agency. Retail Dive, (2017)
12. Rohaizatul Azhar, Lehrbeauftragter am LASALLE College of the Arts. LASALLE College of the Arts, (2019)
13. In einem Bericht des Juweliers De Beers aus dem Jahr 2017 entfielen 45 % der Diamantenkäufe auf die Generation Y. De Beers, (2017)
14. der Direktor der Arslanian Group, einem Diamantenhandelshaus. Arslanian Frères, (2019)
15. Der Kunststeinhersteller Diamond Foundry kann eine Garantie für eine ethische und umweltfreundliche Herkunft bieten. Diamantgießerei, (2019)  
16. China führte 2018 den Julius Bär Wealth Report an. Julius Bar, (2018)
17. Emporkömmlinge wie Rihannas Fenty Beauty, um die Luxusgiganten der Vergangenheit zu untergraben. Fenty Beauty , (2019)  
18. 74 % der vermögenden Privatpersonen in den USA geben an, dass sie Wert auf Einfachheit in ihrem Lebensstil legen. YouGov, (2018)  
19. In Kombination mit den 21 %, die nie für Luxusartikel ausgeben. eMarketer, (2018)
20. Weniger als die Hälfte aller Luxuskäufer stellt sicher, dass ihre Einkäufe ethisch einwandfrei produziert werden . Deloitte, (2017)
21. 37 Prozent der Briten betrachten ein nagelneues Auto mittlerweile als Statussymbol. Finanz-Digest, (2018)
22. Dr. Dina Khalifa, Dozentin an der British School of Fashion. GCU London, (2019)
23. Die Ergebnisse der YOOX NET-A-PORTER GROUP zeigten, dass die meisten High-End-Einkäufe, die während der Weihnachtszeit getätigt wurden, von wohlhabenden Gen Yern getätigt wurden. YNAP, (2018)