Generace Alpha: Další zákazníci pro vaši firmu

Právě když jste si zvykli na generaci Z, přichází Gen Alpha. Co mají nejmladší lidé na Zemi v zásobě pro svět a proč o nich vaše firma potřebuje vědět právě teď?

Rekapitulace generace

Od generace Baby Boomers po Gen X, od Gen Y po Gen Z a nejnovější kohortu, Gen Alpha - kdo jsou tyto různé skupiny a co můžeme říci o lidech od doby, kdy se narodili? No, víc, než si myslíte. A i když jsou tyto definice namalovány širokým štětcem, mohou zaznamenat trendy mezi širšími populacemi a příležitosti pro maloobchodníky elektronického obchodování proniknout na nové trhy s novými produkty, marketingovými metodami a způsoby platby. Pew Research¹ je definuje takto:

Baby Boomers - narozeni v letech 1946 až 1964

Generace X – narozena v letech 1966 až 1980

Generace Y/mileniálové – narození v letech 1981 až 1996

Generace Z – narozena v letech 1997 až 2012

Gen Alpha – narozen od roku 2013

Takže ke generaci Alpha

"Gen Alpha je dalším krokem za hranice digitálního nativního. Jejich chápání toho, co to znamená být spojen s ostatními lidmi, co to znamená něco vlastnit a použít kousky své vlastní zkušenosti k vytvoření něčeho zcela nového, bude mít za následek skupinu mladých lidí, jakou jsme dosud neviděli - budou zcela nevázáni časem, prostorem, místem nebo lidmi. "
Dr. Thalia R. Goldstein, Univerzita George Masona

Podle Marka McCrindlea, australského demografa, který vytvořil termín "Gen Alpha", se každý týden 2 narodí více než ^2,5 milionu členů této kohorty . To znamená, že do roku 2025 by jich mohly být dvě miliardy a předpokládá se, že budou dosud nejinovativnější, nejkreativnější a digitálně nejzdatnější skupinou mladých lidí. Žádný tlak, děti.

Co víme o generaci Alpha?

Charakteristikou generace Alfa je, že 24% z nich tráví více času s přáteli online než osobně³. Od útlého věku se naučili budovat vztahy s lidmi z celého světa a jsou běžně vystavováni rozmanitosti v médiích i v reálném životě, což jim pomáhá zbavit se rasových a genderových stereotypů. Často se jedná o děti mileniálů, z nichž 76 % používá chytrá zařízení, aby udržela své děti v bezpečí a dobře se chovala⁴.

V průzkumu 8 000 rodičů generace Y po celém světě s dětmi ve věku od čtyř do devíti let 65% uvedlo, že návyky jejich dětí ovlivnily jejich poslední nákup, což je nárůst na 81% mezi rodiči v USA⁵. Zdá se, že technologie je jádrem existence mnoha Gen Alpha. Pojďme to prozkoumat podrobněji.

Jak technologie ovlivňují životy generace Alfa

V roce 2018 si sedmiletý Ryan vydělal 22 milionů dolarů za to, že si prostě hrál s hračkami. Zní to jako sen, že? Díky svému YouTube kanálu⁶, kde získal více než 21 milionů odběratelů, se rodák z Texasu stal bona fide ikonou pro nejmladší generaci. To není špatné pro někoho, jehož věk, dokonce i teď, není v dvojciferných číslech. A zatímco Pew Research by ho mohl umístit do spodní skupiny generace Z, je to přesně ten typ ovlivňovatele, který Gen Alpha již následuje.

Vzhledem k veškerému digitálnímu vystavení, které dostávají, se většina alfů naučí používat dotykovou obrazovku jako batolata - a je pravděpodobnější, že překoná znalosti svých rodičů o technologiích v době, kdy jim bude osm⁷. Nebojí se učit se objevováním nebo interakcí s umělou inteligencí (i když existují problémy s tím, jak dobře hlasoví asistenti rozumí dětem), tyto návyky jsou rozpoznávány (a používány) značkami, aby se spojily s touto mladou generací. Společnost P&G například sponzorovala Chompers – dvouminutový podcast, který povzbuzuje děti, aby si čistily zuby8. Inteligentní? Naprosto. Cynický? Možná.

Přestože jsou alfové neustále vystaveni digitálním médiím, jejich touhy nejsou řízeny pouze tím, co vidí na obrazovkách. Ve skutečnosti vykazují některé rysy, které by se mohly zdát trochu tradičnější. 36 % rodičů generace Y říká, že jejich děti jsou ovlivněny majetkem a chováním svých přátel – žádné šoky – zatímco 22 % tvrdí, že reklamy mají dopad, a pouze 14 % uvádí online osobnosti, které mají vlivnou roli⁹.

Téměř tři čtvrtiny (73 %) alfů si myslí, že je důležité zpochybňovat to, co je jim prezentováno online, zatímco 31 % věří, že vědí, jak rozpoznat falešné zprávy – což je problém, který Google vyřešil tím, že učinil "Nepodléhejte falešnému" klíčovým tématem ve svém učebním plánu Be Internet Awesome¹⁰, jehož cílem je naučit děti dovednostem, které potřebují, aby byly na internetu v bezpečí. V podstatě vědí, co se jim líbí, a mohou vidět neautenticitu online. To není špatné, Gen Alpha. Není to zlé.

Identita v Gen Alpha

Zajímavá studie společnosti Beano Studios zjistila, že 58% mladších 10 let věří, že pohlaví je irelevantní, zatímco ohromující jedno z pěti dětí ve věku 5-9 let bylo na pochodu nebo protestu ohledně příčin, na kterých jim záleží¹¹. Vzhledem k tomu, že se jedná převážně o děti mileniálů, mohou to být názory jejich rodičů, které se promítají, nebo důkaz, že postoje po celém světě se skutečně mění. 

Značky začaly reagovat na názory generace Alfa na identitu a vytvářejí genderově neutrální oblečení a hračky, aby oslovily měnící se klientelu. Abercrombie & Fitch, John Lewis a Target¹² mají neutrální rozsahy, přičemž druhý jmenovaný se zbavil svých růžových a modrých uliček s hračkami v roce 2015¹³. Toys 'R' Us, Walmart a Kmart od té doby následovaly a v roce 2016 Asociace hračkářského průmyslu zrušila své ceny "dívčí hračka roku" a "chlapecká hračka roku" - směrem k inkluzivnějšímu, Uvítací prostor¹⁴.

"Na naše značky se díváme inkluzivněji než kdy jindy. Nestaráme se o to, kdo [kupující] jsou, jen se staráme o to, aby milovali značku. "  
Brian Goldner, generální ředitel společnosti Hasbro

Příležitost Gen Alpha

Ačkoli je nemožné přesně předpovědět, jaké budou alfy v dospělosti, jejich dopad na chování spotřebitelů je v současné době pociťován prostřednictvím jejich rodičů, kteří samozřejmě reagují na preference a potřeby svých dětí při rozhodování o nákupu. Stejně jako jejich matky a otcové před nimi se zdá, že pravděpodobně budou chtít personalizované produkty, které využívají technologie,  přizpůsobit se měnícím se potřebám a jsou k dispozici na vyžádání¹⁵.

GEN ALPHA: SIGNÁLY PRO ELEKTRONICKÝ OBCHOD

"Obchodní svět bude konfrontován s nejnáročnějšími zákazníky a zaměstnanci v historii, očekávající rychlost, odezvu a přizpůsobení jako standard. Bude těžší získat pozornost a loajalitu spotřebitelů a mnohem pravděpodobnější je, že zavedené značky budou opuštěny."   - Joe Nellis, profesor globální ekonomiky, Cranfield University

Vzhledem k tomu, že mnoho alfů je příliš mladých na čtení a psaní, rozhraní obrazovky a hlasem aktivované nástroje jsou nezbytné pro spojení s nimi¹⁶ - dobře, ty, které se již narodily. Rozšířená realita (AR) se také používá k tomu, aby do roku 2020 přinesla tradiční zábavní kanály.  Například Lego má nyní aplikaci s funkcemi AR a existují podobné nabídky pro velmi oblíbené literární postavy, jako je Gruffalo a Velmi hladová housenka¹⁷.

Kromě obrazovek se tato skupina zdá být lépe umístěna než jejich kolegové z generace Z, aby upřednostňovala fyzickou hru a používala technologie s mírou. Ve snaze zvýšit aktivitu (a prodeje) v reálném životě společnost Nike spustila svůj Adventure Club¹⁸ – předplacenou službu obuvi pro děti ve věku 2-10 let, která jim doručí vybavení Nike až ke dveřím.  Spolu s dobrodružnými průvodci, venkovními hrami a aktivitami pro rodiny, které si můžete společně vyzkoušet. Mezitím Amazon STEM Club¹⁹ podporuje zkoumání mezi tříletými a čtyřletými dětmi s hračkami pečlivě vybranými odborníky, aby představili koncepty, jako je počítání, stavění a příčina a následek.

Ale co COVID-19?

1,25 miliardy dětí je v důsledku uzavření škol v souvislosti s COVID-19 doma²⁰. Jak jsme již zmínili, alfy jsou docela užitečné, pokud jde o získání praktických zkušeností s technologií.  A tam, kde byl čas strávený před obrazovkou kdysi považován za problematický, odborníci tvrdí, že interakce s digitálními nástroji může posílit kreativní myšlení dětí. S parky, restauracemi, místy bohoslužeb, školkami, obchody, centry volného času, hřišti a téměř všude jinde uzavřenými pro veřejnost, tráví generál alfové více času uvnitř, než možná kdy předtím.

"Jeden aspekt hravého učení - řízená hra, což je, když dospělí mají učební cíl, který má na paměti dovednosti jejich dítěte a následně podporuje zvědavost jejich dítěte, aby jim pomohl naučit se něco nového - ukázali moji kolegové na University of Delaware²¹ a Temple University²² , že má mnoho výhod pro rané učení. "
Dr. Laura Zimmermannová

Zatímco rodiče se pokoušejí žonglovat s rovnováhou mezi prací a životem, generace Alfa těží z toho, že tráví ještě více času než obvykle se svými rodiči a pečovateli. Pro rodiče to byla příležitost vést k hravějšímu učení doma. Navíc s rodinnými příslušníky z dálky, kteří se častěji přihlašují přes Zoom, Skype, Houseparty, Messenger a další, mohou být vztahy budovány i bez fyzického kontaktu.

V Německu se COVID-19 považuje za rozšířenou příležitost k domácímu učení, tvrdí Dr. Maya Goetz z Mezinárodního ústředního institutu pro mládež a vzdělávací televizi při Bavorské vysílací federaci. "Děti zatím žádné testy nemají, ale jakmile dostanou známky, všechno se změní. V tuto chvíli je to rozděleno na ty, kteří se mohou učit tímto způsobem a na ty, kteří nemohou. Vždy záleží na domácím prostředí."

Co je zarážející, je rozdíl mezi majetnými a nemajetnými. Čas strávený před obrazovkou ve vzdělávání bude pravděpodobně nejrozšířenější mezi těmi, kteří mají přístup nejen k zařízením potřebným pro přístup k němu, ale dokonce i k internetu, nebo mezi rodiči, kteří rozumí a jsou ochotni pro své děti zapojit se do tématu. V rozvinutém světě existuje téměř předpoklad, že lidé mají přístup k internetu. Kdy ji ve skutečnosti velké množství alfů postrádá – a jaký bude dominový efekt v dlouhodobém horizontu, se teprve uvidí.

A jak pokračuje Dr. Goetz: "Zapomínáme na vysoké procento dětí, které trpí, protože žijí ve velmi obtížných podmínkách a nemohou se učit, protože emocionální atmosféra doma je tak napjatá. Pokud jsou děti ve stresu a nejsou psychicky zdravé, nemohou se učit."

Generace Alfa si stále nachází svou cestu ve světě, nebo dokonce svou cestu do něj, ale to, jak ji vidí, reaguje na ni a formuje ji, se jistě nebude podobat žádné generaci před nimi. Technologie je druhou přirozeností, hranice jsou rozmazanější než kdy jindy a spolupráce je v popředí všeho. Pokud stavíte dlouhodobě, nemůžete si dovolit na ně zapomenout – mohou to být vaši nejlepší zákazníci.